¿Qué es un Ecommerce Marketing Manager? ¿Cuáles son sus funciones y tareas? ¿Cómo está evolucionando el rol de Marketing Manager en los comercios electrónicos?
El Covid19 ha transformado y acelerado tendencias en todos los aspectos. El auge del comercio electrónico (crecimiento +36% en España, año 2020) y su popularidad tanto en B2C como en B2B está haciendo que los roles de prácticamente todos los departamentos de las compañía se estén transformando digitalmente. Y en los casos del CMO, marketing Manager o similares no es una excepción.
Existen muchas formas de definir al Chief Marketing Officer o Marketing Manager, si tuviera que quedarme con una muy breve sería:
Marketing Manager: La persona que tiene como objetivo principal CONECTAR los valores y productos de una compañía con el MERCADO adecuado.
Ahora vamos a centrar el rol Marketing Manager dentro del ecosistema ecommerce. Una posición cada vez más importante y que dará mucho de lo que hablar en los próximos años.
Una de las mejores formas para definir una posición es viendo las tareas de las que es responsable. Como sabéis en EcommerceRentable nos gusta aterrizar mucho los conceptos y queremos evitar dar simplemente información teórica. Por eso para definir las funciones del Ecommerce Marketing Manager nos apoyaremos en un caso y datos reales que nos muestra uno de los «empujadores» de EcommerceRentable, Diego Gaminde, con el caso de ComeFruta.es
Puedes conocer más sobre este proyecto (origen, propuesta de valor, marketing, logística) en este podcast de nuestros amigos de Consentio Talks:
Ecommerce Marketing Manager. EXPERIENCIA / FORMACIÓN
El marketing es una disciplina muy abierta e integradora del resto de áreas de una compañía. Por lo que un Ecommerce Marketing Manager puede ser un perfil que provenga de diversas disciplinas. Algunas características que debería cumplir:
- Formación o Background de Administración de empresas, marketing, gestión empresarial, dirección comercial.
- Recomendable un post grado, máster o curso avanzado y aterrizado sobre marketing digital. Con contenidos de comercio electrónico.
- Interés por el emprendimiento, últimas tendencias.
- Evitar un foco exagerado solamente centrado en el mundo ONline. Es importante conocer las ventajas también del mundo OFFline y sobre todo la combinación correcta entre estos dos mundos (ON y OFF), a esta sinergia la llamamos Omnicanalidad.
- Muy recomendable que el Ecommerce Marketing Manager haya pasado por una posición comercial o de ventas de la propia compañía.
FUNICONES DEL Ecommerce Marketing Manager
1. Conocimiento de cliente y mercado objetivo.
Muy importante no solamente conocer las fuentes externas de información sino que será aun más relevante tener experiencias reales de nuestros clientes. Es decir, apoyarse en estudios de ecommerce, psicología del consumidor, etc es beneficioso pero el Ecommerce Marketing Manager necesita establecer contacto directo con sus clientes para tener una percepción del mercado real.
Conocimiento Cuantitativo. Métricas importantes comercio eletrónico:
- Average order value. Pedido medio.
- Average products per chart
- CLTV. Customer lifetime Value
- CAC. Customer acquisition cost
- % Churn rate
- Tasa de repetición y fidelización de clientes
Conocimiento Cualitativo:
La forma más sencilla sería dedicar por ejemplo 1 hora a la semana pasando por el departamento de Atención al Cliente. Resolver dudas, incidencias e inquietudes reales de nuestros clientes.
De esta forma nos encontraremos con comentarios muy positivos. Adjuntamos algunos que recibió ComeFruta durante la primera ola de Pandemia (Marzo 2020):
Como decía al inicio, el Marketing es una posición integradora del resto de áreas por lo que es muy interesante que el Ecommerce Marketing Manager comunique estos buenos comentarios y resultados al resto del equipo con la finalidad de impulsar la motivación del mismo.
Y por otro lado también detectaremos problemas reales y comentarios negativos de clientes para en primer lugar resolver cualquier incidencia y acto seguido mejorar los productos y servicios que ofrecemos.
Todos estos conocimientos también servirán para que el Ecommerce Marketing Manager pueda implementar mejoras en la experiencia de Usuario (UX) web y mejora de ratios de conversión (CRO).
2. Adquisición de clientes en internet
Una de las grandes ventajas del mundo ONline es la precisión que podemos alcanzar a la hora de medir en tiempo real. Para ello la capacidad de análisis y saber inerpretar los datos adecuados es fundamental.
Existen muchas fuentes para captar clientes (nuevos y recurrentes) en internet, tanto de forma Outbound como Inbound. Ahora veremos algunas, pero es importante no quedarnos «en la superficie». Necesitamos medir la rentabilidad de cada una de las fuentes de captación y potenciar las que mejor funcionan y detener las campañas menos eficientes.
Fuentes de captación de clientes que un Ecommerce Marketing Manager debe revisar e impulsar:
Independientemente de que las fuentes de captación sean ejecutadas de forma interna o por agencias de marketing externas, el Ecommerce Marketing Manager deberá supervisarlas y llevarlas a cabo:
- SEO. Posicionamiento orgánico (no de pago) en buscadores. El más relevante en España y prácticamente todo el mundo: Google. Interesante también conocer el SEO LOCAL (Google My Business), cada día es más relevante para Google.
- SEM, Link Building, campañas pagadas. Revisar el ROI semanal de todas las campañas de pago en Internet: Search Ads, Google Shopping, Display, Programmatic advertising.
- Marketing de Afiliación. Es otra de las formas de marketing pagado online. En ComeFruta, que lleva a cabo affiliation marketing a través de una compañía externa, cada quincena se revisa:
- Pedidos realizados
- Diferenciación entre clientes nuevos vs. Clientes recurrentes
- Campañas y descuentos activos
- Creatividades acorde a la temporada y época del año.
- Email Marketing. Junto con el SEO, tener una base de datos bien trabajada es uno de los mejores activos que puede tener un Ecommerce. El Ecommerce Marketing Manager deberá ayudar en la creación, ejecución y medición de las campañas de email marketing y fijarse en los ratios de Apertura, % de Click, y conversión a venta de las campañas.
- Redes Sociales. Existen muchas y cada día aparecen nuevas. Es importante conocer el público objetivo dentro de cada una de ellas y dónde puede encajar más nuestra propuesta de valor. Conocimiento de Facebook Business Manager y LinkedIn business solutions, Twitter Ads.
3. Seguimiento de las Ventas digitales y atribución de las mismas a los diferentes Canales de Marketing.
La capacidad de análisis es una característica muy importante en un Ecommerce Marketing Manager. Todos los días es necesario revisar el software de analítica correspondiente y seguir la evolución de los ratios web más importantes.
En la mayoría de los casos será Google Analytics.
Algunas «pestañas» relevantes para hacer seguimiento son:
- Adquisición >> Todo el tráfico >> Fuente/Medio. Analizar y seguir qué fuentes están generando mayor conversión ecommerce.
- Comportamiento >> Contenido del sitio >> Todas las páginas. Seguimiento sobre qué páginas están inyectando el mayor tráfico a la web y analizar posiciones de la Home Page (/)
- Audiencia >> Comportamiento >> Nuevos vs. Recurrentes. Analizar tráfico y potenciales clientes nuevos vs. recurrentes y así afinar estrategias de fidelización ecommerce.
Cada semana en ComeFruta extraemos el ROI de cada uno de los canales rellenando la siguiente tabla ejemplo:
– Conocimiento de CMS: para tomar decisiones de negocio, implementar cambios web, gestión de contenido… Hay muchos en el mercado, los más conocidos: WordPress (con plugin WooCommerce), Magento, Prestashop, Shopify.
4. Fidelización de clientes
Cada vez es más importante ya que un ecommerce sin recurrencia está condenado al fracaso.
Semanalmente es necesario medir las ventas entre Clientes Nuevos vs. Clientes Recurrentes.
A continuación vemos un vídeo sobre cómo montar un programa de fidelización acompañado de un caso de éxito:
Todas estas funciones deben estar englobadas por un objetivo común:
LA RENTABILIDAD del negocio:
El Ecommerce Marketing Manager debe responsabilizarse de la cuenta de resultados (P&L) del producto o servicio. Para ello los puntos principales a abordar en este sentido son:
- Análisis de costes vs. Ingresos (margen de beneficio bruto) para llevar a cabo una correcta:
- Fijación de precios en base a mercado
- Seguimiento y optimización de las partidas de costes para asegurar la rentabilidad.
Ahora ya conoces las principales funciones y responsabilidades de un Ecommerce Marketing Manager y los has visto reflejados en un caso de éxito: Aquí te contamos los resultados que ha conseguido ComeFruta aplicando éstos principios en el año 2020.
Por último algo que no puede faltar es tener muy interiorizado cómo llevar a cabo una cuenta de explotación y planificación de un proyecto ecommerce.
