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¿Cuáles son las claves para una estrategia ecommerce B2B?

En digital, algunas empresas B2B recuerdan a veces a un iceberg a la hora de fijar su Estrategia Ecommerce B2B . Por un lado, porque lo que percibimos como usuarios –una web, un par de perfiles en redes sociales, un ecommerce…- es solo una pequeña porción del esfuerzo que invierten por ganarse un hueco en Internet. Pero, por otro lado, también recuerdan a un iceberg porque flotan a la deriva después de todo, arrastradas por esta fuerza de la naturaleza que es la transformación digital.

Estrategia Ecommerce B2B: ¿Cómo enfocar la estrategia B2B?

Sin entrar a valorar las diferencias entre el B2B y el B2C, cuando tus clientes son otras empresas la estrategia digital tendrá que ser hecha a medida. No es lo mismo vender maquinaria industrial que componentes electrónicos o software, pero en cualquiera de estos casos será necesaria cierta dosis de creatividad en la captación de tráfico y no menos imaginación para lograr conversiones.

El vertiginoso panorama del B2C, con sus ofertas flash, sus entregas en menos de 24 horas y sus compras por impulso, ha terminado por alterar las reglas de juego en el B2B. El último estudio de Adigital sobre estrategia digital en entornos B2B aporta datos sobre esta cuestión. Y es que –esta es una curiosa paradoja- aunque el tipo de cliente es muy diferente en el B2B y el B2C, también es el factor donde confluyen ambas estrategias. Porque en realidad, en el business to business, tus clientes no son empresas, sino personas representando a empresas; y estas personas, en su vida privada, aprovechan las ofertas flash, demandan entregas en menos de 24 horas, compran por impulso, ect.

Así llegamos al punto de partida en este asunto. Después de toda una vida triunfando con telefonazos, tarjetas de visita, catálogos impresos y emails, el equipo comercial descubre que los clientes están cada día más informados cuando les reciben: ya han navegado en Internet, han comparado y han llegado a sus propias conclusiones. Por eso hay que ganarse un hueco en Google, por eso todas las empresas han asumido que hay que tener una página web.Sin embargo el negocio sigue siendo mayoritariamente offline. En esto del digital el retorno no está claro y, además, coquetear con nuevos canales online supone arriesgar todos los esquemas que han funcionado hasta el momento. Algo tan sencillo como ofrecer una entrega rápida, en dos o tres día, implica profundos cambios operacionales. Y algo todavía más sencillo, como mostrar el precio o las características de un producto, puede dar lugar a razonamientos como este: “si muestro las piezas que incluye este producto y le pongo un precio, la competencia va a aprovecharse de ello”.

La contradicción entre un contexto cada vez más digital -que nos exige ganar visibilidad en Internet para llegar a nuestros clientes- y las arriesgadas consecuencias de abrir un canal online, mantiene a muchas empresas B2B en el limbo: tienen página web, pero está abandonada, no es responsive o está hecha con Adobe Flash; tienen catálogo, pero no es más que un pdf descargable; tienen vías de contacto, pero si les llamas te atenderá alguien del equipo de administración.

Estrategia Ecommerce B2B :  El precio

Para encauzar la estrategia digital B2B es fundamental reflexionar, al menos, sobre lo siguiente:

El precio. Tradicionalmente una información muy sensible en el business to business. Por un producto que cuesta 100€, pongamos por ejemplo, es habitual que el cliente acabe pagando 85€ (o menos) al comprar más de una unidad, al contratar un seguro o cualquier servicio extra. En general los precios varían porque dependen de la labor del comercial y del clásico tira y afloja con el cliente. En digital tenemos tres opciones:

  1. No poner precios. Forzar al usuario a ponerse en contacto con la empresa para pedir un presupuesto es una idea razonable, pero debemos tener en cuenta la paradoja del B2B. Imaginad que queréis compraros un smarphone de última generación y, en lugar de mostraros un precio, os solicitan vuestros datos para que, en un periodo de tiempo indeterminado, os llame un comercial para ofreceros todos los detalles. Cada vez los clientes, sean empresas o particulares, exigirán más y más transparencia y autonomía en Internet.
  2. Poner el precio máximo (los 100€ que en realidad suelen ser 85€). El riesgo es parecer excesivamente caros. Algunos clientes se pondrán en contacto y solicitarán una oferta, pero muchos otros rebotarán. La conversión estimada que podemos esperar en un B2B con un precio base es el 0%.
  3. Precios competitivos. Es la opción más arriesgada porque se tensará la relación con los canales tradicionales, que percibirán el ecommerce como una amenaza para sus intereses con consecuencias imprevisibles.

Estrategia Ecommerce B2B :  El catálogo Online.

El catálogo online. Sea mayor o menor el número de referencias que pongamos a disposición de los usuarios, conviene trabajar la fichas de producto (y las organización de las mismas) y tratarlas con cierto mimo. Las descripciones deben ser breves pero con fundamento, debemos destacar las características del producto y ofrecer argumentos de venta. La ficha de producto es el espacio de negociación con el cliente, donde cabe incluso cierta creatividad para llamar su atención. Es recomendable huir del copia y pega de ese PDF que lleva diez años rondando por la oficina. Cuidar la comunicación en B2B es clave.

Estrategia Ecommerce B2B :  El objetivo de nuestro Ecommerce

El objetivo. Si en el ecommerce no se muestran precios, el objetivo será captar leads. Entonces podemos diseñar todo tipo de estrategias para mejorar el ratio de conversión a leads. Si en el ecommerce no se muestran precios y nuestro objetivo es vender, probablemente el proyecto digital se percibirá como un fiasco, porque no se venderá nada y la bandeja de entrada del email se llenará de correos de gente pidiendo presupuesto.

Objetivos en la estrategia ecommerce B2B
Extracto del estudio de Adigital sobre marketing B2B. Aquí vemos los principales objetivos que se plantean las empresas a la hora de afrontar la estrategia digital.

Fijar correctamente los objetivos es importante porque, para que las conversiones fluyan, es necesario tomar muchas pequeñas decisiones de acuerdo al objetivo. En otras palabras: es importante la coherencia. Si queremos vender, no solo será necesario un precio competitivo, quizás también algo de stock y trabajar la confianza del usuario. Si lo que buscamos en generar leads, habrá que trabajar para que cada día los leads sean más cualificados y los comerciales estén formados para convertir estos leads en offline. Parece una obviedad, pero es fácil quedar sepultado bajo tasas, índices, ratios, kpis… sin saber muy bien qué se está midiendo o si el resultado es positivo o negativo.

En definitiva, todas las empresas B2B deberán definir su propio camino, su propia Estrategia Ecommerce B2B, para ganarse el porvenir. La transformación digital de la sociedad en su conjunto es imparable y el panorama que hoy vemos en el B2C (porcentajes de negocio online muy serios y nuevos players que conquistan el mundo) llegará también al B2B. El porqué ya lo sabemos, es por la paradoja. Lo que más distingue al B2B del B2C es lo que también tienen en común: las personas.

Sobre Juan Carballo

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