¿Cómo seleccionar las keywords para vender en tu ecommerce ?

Gracias al estudio realizado por Google en colaboración con Kantar podemos saber cómo las necesidades de los usuarios influyen en las búsquedas y en la intención de compra.

Después de largos análisis y de interpretación de datos por fin hemos determinado cuales son nuestros buyer persona. Ahora bien, ¿sabemos realmente cómo y con qué contenido impactarles en función de la fase de compra en la que se encuentren? ¿Hemos seleccionado correctamente nuestras keywords en función del contenido que tiene que aparecer para distintas búsquedas?

Además de determinan cuál es nuestro customer journey, debemos saber cuáles son las 6 fases o estados por las que un consumidor puede pasar en función de su necesidad, y saber con qué contenido impactarle en función de la fase en la que se encuentre. Para así conseguir el fin último de cualquier ecommerce que quiera ser rentable, la conversión.

¿Cómo se ha realizado el estudio?

La empresa KANTAR mediante su método NeedScope, el método de segmentación cualitativa y cuantitativa que revela las motivaciones funcionales, emocionales y de identidad subyacentes a los comportamientos de los consumidores en un determinado mercado determinó que son 6 fases por las que un consumidor puede pasar según una combinación de necesidades emocionales, funcionales y de identidad.

Las 6 fases son: Sorpresa, ayuda, tranquilidad, información, impresión y emoción. Cada una de estas fases lleva ligado una necesidad emocional, funcional y de identidad.

Es imprescindible saber que estas necesidades y la fase en la que se encuentre el posible comprador determinarán el tipo de búsqueda que realice y por tanto las keywords y contenido con el que debemos impactarle. Por ejemplo, si un usuario está en modo de información normalmente realiza búsquedas más largas, vuelve al buscador iniciando la misma búsqueda mediante texto distinto, o buscando imágenes o videos, en esta fase no deberíamos buscar la conversión inmediata, sino ofrecer al usuario todo el contenido e información útil que le permita tomar la mejor decisión, y que nos vea como una fuente de información y creador de contenido, no como un vendedor, o al menos en esta fase.

Sin embargo, si se encuentra en la fase de ayuda sí que estará buscando que su necesidad sea cubierta en el menor tiempo posible, y casi a cualquier precio. Es por ello que cualquier ecommerce tiene que saber cuáles serán las keywords a potenciar en base a las búsquedas que realice el usuario en función de la fase o estado en el que se encuentre. Una herramienta muy útil para identificar keywords, keywords relacionadas o keywords de coincidencia de frase es Semrush. Si queréis aprender más sobre keywords y posicionamiento SEO podéis acceder al Podcast “SEO para ecommerce rentable”

Keywords para vender en tu ecommerce : Las 6 fases

Las son las 6 fases o estados establecidos tras el análisis de más de 4.003 usuarios estadounidenses de 18-65 años durante los meses de Julio y Agosto de 2018 han sido:

Sorpresa: En esta otra fase el usuario busca la emoción, quiere que su búsqueda le descubra productos o servicios que hasta ahora no conocía. Al buscar la emoción supone el desconocimiento de la materia por lo que hará búsquedas cortas, con pocas palabras y su comportamiento será de “salto” en “salto” por distintas webs que sigan el camino que cree estar buscando. Frecuentemente estas búsquedas terminan en un video, formato que mayores emociones despiertan por combinación de imágenes en movimiento y música o sonido.

Emoción: En esta fase las búsquedas iban más orientadas a la diversión y entretenimiento. El usuario aquí no tiene en mente la compra de ningún producto o servicio por lo que no sería rentable buscar impactos para la conversión. Las búsquedas suelen ser largas y las repeticiones sobre la búsqueda numerosas pero únicas cada vez. El contenido debe mostrar los beneficios emocionales que satisfacemos, desde el punto de vista más ocioso y hedonista.

Impresión: Las búsquedas que se realizan en esta fase buscan la influencia y la eficacia. Son búsquedas mucho más específicas y ya contienen frases muy concretas. P ej. ¿Qué coche comprar si gano XX.XXX€ al año? ¿Qué vino comprar para una cena de amigos? ¿Cuáles son las mejores playas de España? En este tipo de búsquedas el usuario tiene claro que quiere un bien o servicio concreto pero sobretodo busca que ese bien o servicio se adecúe a su posición social y económica, satisfaciendo en parte la necesidad de pertenencia. Estas búsquedas no tiene por qué derivar en la adquisición de algo caro o valioso como un coche o una casa, si no que encaje con su visión de pertenencia a un grupo o estamento social, como algún alimento o prenda más exclusiva.

Información: En esta fase el usuario ya está concienciado de que el producto o servicio que busca va a satisfacer una de sus necesidades, sin embargo, es el momento más crucial para las marcas. Es en esta fase donde nuestros clientes potenciales buscarán información sobre nuestros productos. Buscará reseñas, preguntas, puntuaciones de los productos, comparaciones, etc. En esta fase será donde el usuario nos tenga en consideración o no para adquirir nuestro producto o servicio. Por ello es de vital importancia que “lo que se diga” de nosotros en blogs, foros, webs sea positivo, o al menos relate fehacientemente las necesidades que satisface el mismo.

Tranquilidad: Los consumidores que se encuentren en esta fase buscan la simplicidad, la comodidad y confianza. Son búsquedas sencillas y suelen incluir preguntas. El usuario quiere asegurarse que el producto o servicio que va a adquirir es el que mejor va a satisfacer sus necesidades. “¿Abrigo Gore-Tex para esquiar?” “Detergente Sanytol para alergias” “Mejor colchón visco elástico para hernias” Para esta fase deberíamos tener keywords o crear contenido que demuestre de una manera rápida y sencilla los diferentes usos o beneficios que satisfarán la necesidad a cubrir. En esta fase se busca la confirmación de la elección correcta.

Ayuda: En esta fase las búsquedas se basan en las conexiones y en encontrar la utilidad práctica a la necesidad. Son búsquedas muy específicas, relacionadas con problemas de alta urgencia y muy relacionados con asuntos familiares, laborales o de ubicación. Suelen ser búsquedas del tipo: “Psicólogo infantil barrio de Moncloa” “Abogado despido improcedente” “Arreglo de persianas” “Cerrajero 24h en Móstoles”. Son búsquedas con mayor conversión por la urgencia de la misma, por eso hemos de transmitir esa inmediatez y claridad resolutiva y elegir las keywords que lo demuestren.

Keywords para vender en tu ecommerce : Conclusiones

De este estudio se concluyó que la manera en que se responda a estas necesidades durante las búsquedas determinara el recorrido de los usuarios. Si no se atiende a las necesidades los usuarios abandonarán el recorrido en el funnel de conversión, o pasarán por alto nuestro producto o servicio. Si centramos nuestro contenido y campañas de keywords en cubrir estas necesidades de los usuarios tendremos más posibilidades de influir en su decisión y como siempre en última instancia la conversión.

Además de esto fue muy interesante poder ver en el estudio los distintos comportamientos de usuarios según el número de búsquedas, días, touchpoints y keywords o frases introducidas en el buscador hasta finalizar la compra.

Si queréis saber más sobre el customer journey y cómo perfeccionarlo podéis acceder al siguiente webconference sobre “El consumer journey en Ecommerce.»