¿Qué es el customer journey y cómo construir un customer journey map?

Entender el customer journey map o viaje del cliente en nuestro ecommerce no es tarea fácil. Comprender las frustraciones del usuario, sus inseguridades o dudas en las fases en las que interactúa con nuestra marca es complejo y requiere de un análisis profundo.

¿Qué es el customer journey map y por qué es útil para tu ecommerce?

Customer journey map es una herramienta de design thinking que nos ayuda a saber qué piensa el cliente y cómo se siente con nuestro producto o servicio en todas las interacciones previas y posteriores a la compra y venta.

Mapear el customer journey nos ayuda a entender en qué fases podemos llenar vacíos y cuáles debemos explotar oportunidades.

Antes de comenzar a crear tu propio customer journey map, te recomendamos identificar a tu buyer persona, ya que según el tipo de usuario que entre en nuestra página, el viaje será diferente.

Consulta nuestro artículo Cliente On line: 3 herramientas para conocerle mejor si quieres más información sobre como identificar tu buyer persona.

Como bien explica Jose Facchin en este artículo:  Lo primero que hay que hacer es conocer a fondo a nuestro cliente, definiendo exactamente quién es y obteniendo así todos los datos para luego construir nuestro buyer persona. Una buena definición de cliente es básica para poder construir adecuadamente el Customer Journey Map.

Existen herramientas que te ayudarán a empatizar con el usuario para comprender cuales son sus expectativas con respecto a tu marca, lo cual nos ayudará a anticiparnos a sus necesidades y a generar confianza para conseguir lograr nuestro objetivo, aumentar las conversiones”

Vídeo completo sobre el consumer journey en ecommerce

Fases que componen un customer journey

Las fases de los customer journeys dependen mucho del tipo de producto o de experiencia del compra. Necesitaríamos construir el customer journey map completo para poder tener clara todas las fases. Pero de una forma general podríamos categorizarlas como:

• Primera fase de preventa.
• Segunda fase de venta.
• Tercera fase de postventa.

¿Cómo construir un customer journey map?

Tu mapa debe plasmar cómo es el viajero, las etapas de su viaje, los sentimientos y emociones que tendrá en cada fase, (positiva, neutral o negativa), y los touchpoints e interacciones que tendremos con él.

Cuando detectemos que en algún punto del camino se reflejan sensaciones negativas, tenemos que interactuar con el navegante para generar confianza y que continúe el viaje hasta la conversión.

Vamos a tomar como ejemplo el caso de ComeFruta para que se entienda a la perfección las fases, touchpoints y momentos negativos del proceso de compra online sobre los que tenemos que actuar.

Análisis de la primera fase de Customer journey, Preventa:

Fases que generan emociones positivas en tu cliente:

• Motivación: “Quiero comprar fruta y verdura de forma sencilla y rápida por internet”.

• Atracción: Le atrae el contenido de mi web sobre las propiedades beneficiosas de la fruta. Tenemos que “engancharle” con contenido lo suficientemente atractivo para generar necesidad de seguir navegando por nuestra página.

Fases que pueden generar emociones negativas en tu cliente potencial y, por tanto, etapas críticas para la conversión:

• Experiencias pasadas: Recuerda como le fue comprando alimentos online. Si tuvo una mala experiencia este momento puede generar emociones negativas o de inseguridad con mi producto.

• Comparación: Me compara con la competencia y busca recomendaciones o experiencias de otros clientes que han comprado mi producto. Aprovecha la oportunidad y genera confianza. Incluye testimoniales reales, explica al navegante porque tiene que comprar en tu web y que vas a hacer tú por él que no vaya a hacer la competencia.

Análisis de la segunda fase del customer journey, Venta:

• Selección: Hemos convencido al cliente y este selecciona el producto que quiere comprar. Por ejemplo, “mix de frutas y verduras” y lo añade a la cesta.

Fases que pueden generar emociones negativas en tu cliente potencial y, por tanto, etapas críticas para la conversión:

• Medios de pago: Este es un instante decisivo, elimina todos lo elementos que puedan distraer al usuario. A continuación, te ofrecemos algunos consejos para retener al cliente:
  1. Pide los datos necesarios: El exceso de datos solicitados incita al abandono del proceso de compra.
  2. Elimina los elementos distractores: Informa de los pasos que debe seguir y cuanto le queda para finalizar su compra.
  3. Ten cuidado con los códigos promocionales: La idea de que otro cliente se esté beneficiando de un descuento al que no tiene acceso puede provocar que abandone la página en busca de códigos promocionales y estaremos perdiendo una valiosa oportunidad.
  4. Ofrece la posibilidad de revisar el pedido: El usuario se sentirá tranquilo al poder revisar en cualquier momento el producto que esta comprando.
  5. Ofrece diferentes medios de pago sin que la variedad le cree demasiada confusión: Destaca por defecto el principal medio de pago empleado en España, la tarjeta de crédito Visa/Mastercard.

Fase neutral que puede generar inseguridad o dudas en tu cliente y, por tanto, etapa decisiva para la conversión:

• Decisión: Hemos ofrecido todo tipo de facilidades a nuestro cliente y, convencido, acaba comprando nuestro producto. Sin embargo, las sensaciones de inseguridad se manifiestan en el momento en que el cliente ha pagado pero aún no ha recibido el producto o servicio. Generar confianza en este punto es clave.

3. Análisis de la última fase del customer journey, Post – Venta:

Fases que generan emociones positivas en tu cliente:

• Recepción del producto: Recibe la compra y revisa que el pedido haya llegado en perfecto estado.

Fase neutral y por tanto, etapa decisiva para conseguir una buena experiencia del cliente:

• Word of mouth: Comparte y difunde su experiencia con la marca en redes sociales y lo comenta con sus allegados. Es crítico actuar cuando se produce la reclamación o el comentario negativo. Responde a tus usuarios y ofrece soluciones, es la mejor manera de tener clientes satisfechos.

Ejemplo de Customer Journey Map:

Recuerda: Empatizar con el cliente es clave si quieres aumentar las conversiones

No importa lo bueno que sea tu producto o servicio. Si no eres capaz de entender quién es tu cliente y empatizar con él no conseguirás aumentar el % de conversión de tu ecommerce. Con esta sencilla herramienta podrás rebajar los momentos de inseguridad del navegante y aprovechar las oportunidades para generar una buena experiencia de usuario. ¿Por qué no probarlo?

Adicionalmente, os sugerimos que echéis un vistazo a este vídeo de UX Mastery sobre como crear tu propio customer journey map.

Cuéntanos tu experiencia diseñando tu propio customer journey map.

El consumer Journey en Ecommerce: ¿Qué tenemos que hacer para vender en cada fase?

El mundo digital ha cambiado completamente el sistema de compra de los consumidores.  Los puntos de contacto con el comprador (touch points) se han multiplicado. El consumer journey ya no empieza en las tiendas físicas, empieza en Google, Amazon, en comentarios de amigos … Las marcas / retailers tienen que adaptarse a esta nueva situación tienen que entenderla e interactuar con la misma.

El impacto en el mundo del Ecommerce es muy importante.

Para poder analizar esta realidad hemos dividido el consumer journey en 4 etapas para cada una de ellas procederemos a generar un Post que iremos publicando en los próximos Lunes. Te invitamos a que te apuntes a la lista de distribución para no perderte ninguno.

Las fechas de publicación y envío mediante nuestra News Letter son las siguientes:

Os detallamos el contenido de cada una de ellas.

• Atraer: Fase inicial de consideración en la cual estamos trabajando con el largo plazo y una combinación de herramientas como SEO, SEM, Social Media …
• Convencer: Fase en la cual buscamos trasmitir nuestra propuesta de valor claramente al consumidor para que opte por nuestra opción. Herramientas: Referencia a comentarios de clientes, landing explicativas comunciación mediante Email con mucho uso de Posts, Videos y comentarios valoraciones de clientes
• Vender (entramos en la fase de la verdad y en el embudo de conversión). Una ficha de producto y un proceso de compra con los elementos esenciales (usabilidad, medios de pago …) es vital. Posteriormente herramientas como recuperación de carritos son fundamentales.
• Fidelización:  Ya tenemos la primera compra y ahora empieza realmente la nuestro cliente. Las comunicaciones vía Emailing fundamentalmente dominan esta cuarta fase.

Consumer Journey Ecommerce: ¿Qué hacer para atraer tráfico que convierta en ventas?

Para vender, sea en offline o en online, hay que tener leads. Esto tan simple parece que muchas veces se olvida y se cree que en internet el tráfico llega sólo con tener una web o tienda online. Desgraciadamente ya no es así, ni solo ni gratis.

Este post forma parte de una serie de 4 que iremos publicando en las próximas semanas (apúntate a la News Letter para no perderte ninguno).

Pero tener leads no es sólo tener tráfico en una web, han de ser visitas que tengan intención de compra o al menos las podamos llevar a ella mediante un proceso de “convencer” (lo veremos en detalle en el siguiente post). Para atraer tráfico a la tienda online podemos usar muchos medios en internet pero la clave está en una buena segmentación del público objetivo. La segmentación puede estar basada en criterios muy directos como las palabras que está poniendo en el buscador, o menos directos, páginas que está visitando, edad, intereses, amigos en redes sociales, …

Las segmentaciones y mensajes son diferentes para cada producto, incluso diría mas, son diferentes para cada motivación de compra de producto. Los “pains” y “gains” del cliente de la venta tradicional también son de aplicación en la venta online y hay que identificarlos y atacarlos. No tiene nada que ver una campaña para vender manzanas a alguien que las compra para adelgazar, que a alguien que le encantan por su sabor, o alguien que las compra ya que son saludables.

Antes de empezar tratar de conseguir tráfico para la tienda online debemos hacer 3 cosas, que ya hacíamos en el marketing y ventas tradicional:

1. Escuchar al cliente. Tenemos muchas formas de hacerlo en internet, desde cuantitativas a través de analyitcs, test AB, encuestas online, … a más cualitatitvas en redes sociales, formularios, … Podemos usar herramientas como los “mapas de empatía” o “buyer personna” para definir el perfil de nuestro cliente.
2. Construir propuesta de valor. Una vez sabemos a quién nos dirigimos y sus motivaciones de compra o necesidades, podremos construir los argumentos de ventas y ventajas para el cliente.
3. Tener un plan para comunicar la propuesta de valor con los medios del marketing digital.

El medio digital tiene unas particularidades que hay que conocer pero los conceptos de venta y argumentos de fondo son los mismos que en la venta tradicional y no podemos perderlo de vista.

Otro punto importante es que en el marketing online podemos personalizar la propuesta para cada público, con landing pages específicas, fichas de producto con diferentes argumentos o aspecto, … para trasladar a cada cliente a una propuesta de valor ajustada a sus necesidades. Pero todo esto empieza por conocer bien a nuestro potencial cliente y llegar a él de forma eficiente, utilizando las herramientas de segmentación que nos ofrece internet.

Veamos algunos tipos de campañas para atraer tráfico a nuestra web o generar leads, que tendrán diferente proceso, ratios y tiempo de conversión:

1. Campaña SEM por palabras con intención de compra, tipo “comprar naranjas online”, “venta de naranjas por internet”, … Está claro que el que busca esto tiene una intención clara de compra y la conversión de este tráfico será alta pero también el coste de atraer a este tráfico por CPC. Para calcular las visitas que puedes llegar a conseguir por este tipo de campañas y el coste puedes usar el estimador de google.
2. Campaña de Display en sitios o intereses afines a nuestro producto. Por ejemplo en webs relacionadas con salud o dieta sana, colocar banners de zumo o cajas de naranjas recién recogidas.

   

3. Posicionamiento SEO de contenidos relacionados con la naranja. Un ejemplo de post para SEO sobre las propiedades de la naranja. El posicionamiento SEO también tiene un coste pero nos puede traer tráfico a medio plazo con un CPC muy inferior al SEM, aunque la conversión a ventas no será la misma ya que no tiene la misma intención de compra “propiedades de la naranja” que “comprar naranjas”, por ello lo mejor en este tipo de contenidos es a través de un popup o formulario ofrecer un contenido interesante y gratuito para que nos dejen el email. Así tendremos un lead que podremos “convencer” con más tiempo y mensajes.
4. Email marketing con base de datos de terceros. Tiene un coste normalmente a CPL o CPA y podemos dirigir nuestro mensaje directamente hacia la ficha de producto y venta o hacia una landing para captación del leads como en el punto anterior. Ejemplo landing: https://comefruta.es/comprar-naranjas-por-internet-inka
5. Redes sociales: No es fácil vender a través de las redes sociales ya que normalmente no se está en actitud de compra en ese momento pero son una plataforma excelente para comunicarnos y escuchar al cliente y también para segmentar a nuestro público objetivo ya que tenemos gran cantidad de criterios e información de gustos, preferencias, amigos, … que nos puede resultar muy útil. En este caso lo mejor es tratar de captar el email, teléfono u otro dato del cliente que nos permita ponernos en contacto de forma más directa y personalizada. Luego veremos un ejemplo.

Un aspecto muy importante en este tipo de campañas es tener indicadores (KPIs) para ver si estamos consiguiendo los objetivos que nos llevarán a la rentabilidad. Para la parte de atraer podemos usar un objetivo global de CPL y luego otros CTR, CPC, … para optimizar mensajes, creatividad, segmentación, …

CASO PRÁCTICO: Campaña dieta durante lactancia materna con segmentación y generación de leads en Facebook: 

Ejercicio práctico llevado a cabo por alumnos de ICEMD (Gracias a Javier, Manuel, Marta, Laura, Esteban y Adriana) sobre caso práctico presentado por ComeFruta.es .

Objetivo de la campaña captación de leads a CPL<1€ y CPA<30€

1. Identificamos una necesidad: Madres lactantes que quieren hacer una dieta sin perjudicar lactancia
2. El producto que responde a esta necesidad: Dieta de fruta, sana y recomendada durante lactancia
3. Alcanzamos al público objetivo a través de segmentación y banner en Facebook con campaña de pago: Segmentamos por edad, sexo e intereses
4. Captamos email (ya tenemos un lead cualificado): Sin salir de Facebook (Facebook Lead Ads) y un incentivo gratuito (descarga la dieta para lactancia)

Coste de captación de lead real de 0,3€

Consumer Journey Ecommerce: ¿Cómo convertir tráfico en ventas?

En el artículo anterior vimos cómo atraer visitas con potencial de compra a un ecommerce. Pero sólo con eso no basta, tendremos que convencer de nuestra propuesta de valor para convertir visitas en ventas.

La comunicación en marketing digital nos ofrece muchas posibilidades y formatos pero tendremos poco tiempo para captar la atención y comunicar nuestro mensaje. Por esto es importante adaptar el mensaje y contenido a cada tipo de cliente para que se adapte a sus necesidades.

También es muy importante el momento en que realizamos la comunicación, ya que todos tenemos sobreinformación y en función de la hora, aplicación y dispositivo en que nos encontremos atenderemos un tipo de mensajes u otros. Las redes sociales y de búsqueda y display pueden ser buenos medios para comunicar algunos mensajes a determinado tipo de público pero la herramienta con más efectividad y alcance, si la utilizamos bien, sigue siendo el correo electrónico. Para mejorar los ratios de apertura del correo podemos asociar el envío, a través de marketing automatizado, a determinadas acciones del usuario concreto, como pueden ser lectura de otro email, alta en un formulario o popup, o visita a la web.

Los argumentos concretos a presentar al cliente en el proceso de convencer dependerán del producto que vendamos pero también hay algunos problemas genéricos de la venta online que deberemos abordar en la comunicación en función del tipo de público al que nos dirigimos. Algunos de estos son la seguridad del pago en la compra online, proceso de devolución en caso de insatisfacción con la compra, coste y tipos de envío y horarios de entrega, …

A la hora de establecer nuestro plan de comunicación para convencer al potencial cliente es muy importante tener en cuenta aspectos como:

• Reconocimiento de la marca
• Conocimiento del producto
• Diferenciación del producto
• Hábito del potencial cliente en la compra online

El contenido relacionado con el producto y que podemos ofrecer de forma gratuita es muy importante ya que nos puede dar credibilidad y darnos a conocer en el cliente y empezar a mostrar al cliente la importancia de los aspectos en los que nuestro producto se diferencia de la competencia.

Veamos con un ejemplo cómo ejecutaríamos una campaña de marketing automatizado. Usaremos el mismo caso práctico que utilizamos de ejemplo en el post de atraer tráfico cualificado elaborado por alumnos de ICEMD como práctica real de formación. Recordamos que habíamos captado unos emails mediante Facebook Ads interesados en la dieta durante la lactancia materna.

Lo ideal sería conectar la campaña de Facebook con la herramienta de mailing automatizado (en nuestro caso usaremos MailChimp) para así mandar el email nada mas apuntarse el cliente (inmediatez). Desgraciadamente esto no se puede hacer desde el propio Facebook y aunque hay herramientas externas para hacerlo en este caso no las hemos utilizado, por tanto tendremos que exportar los emails de Facebook de forma manual e importarlos en la campaña de mailchimp.

La campaña automatizada de Mailchimp consta de 4 correos con contenido relacionado con la dieta de lactancia:

1. Consejos para una dieta durante la lactancia
2. Alimentos indicados para la dieta
3. Un día de dieta para madres lactantes
4. Crema de calabacín sencilla y rápida, video de la receta

Y otros 3 relacionados con la propuesta de valor de ComeFruta:

1. Agricultura sostenible
2. Del árbol a casa
3. Oferta para incentivar compra

Cada email se manda entre 1 y 3 días después de haber enviado el anterior de forma que el potencial cliente va recibiendo durante algo mas de una semana información sobre nuestra propuesta. El objetivo al final de la campaña de marketing automatizado es que el cliente conozca los beneficios de la fruta para su necesidad concreta, qué tipo de fruta utilizar y finalmente las ventajas de comprarla en comefruta.es.

Los ratios de apertura medios de la campaña estuvieron por encima del 15% con una tasa de click superior al 5%. Aunque son ratios no muy altos para este tipo de campaña de marketing automatizado, se hubieran mejorado si el enlace entre Facebook y Mailchimp hubiera sido automático e inmediato. Aún así el resultado global de la campaña en CPL y número de leads al final del proceso de convencer ha sido bueno gracias a una buena segmentación y contenidos proporcionados.

Consumer Journey Ecommerce: Convertir leads en ventas

Vender puede ser fácil cuando el cliente conoce nuestra marca, producto y tenemos online el mejor precio y servicio. Pero si aún no hemos llegado a este punto en nuestro negocio necesitaremos atraer de forma adecuado al público objetivo y convencerle de nuestra propuesta de valor como ya vimos en los post anteriores.

Pero el consumidor digital cada día es más exigente y es necesario que si la venta se finaliza online, la tienda tenga la mejor experiencia de usuarios y facilidad de compra. Hay gran cantidad de elementos y herramientas que pueden ayudar a mejorar esta experiencia de compra y en consecuencia el ratio de conversión del funnel de carrito, pero nos vamos a centrar en 4 especialmente relevantes:

– Proceso de compra simple y rápido: Especialmente en la primera compra es importante que sea lo más rápida y sencilla posible por lo que no suele ser conveniente complicar el proceso de registro ni datos solicitados para primera compra. Ni siquiera con muchas opciones de productos y venta cruzada ya que ante la duda el cliente puede desistir de su primera compra o dejarla para más adelante.

– Medios de pago adecuados: La tarjeta es el más utilizado pero disponer de paypal, contrareembolso y/o transferencia nos puede ayudar a vencer las resistencias de la primera compra.

– Transporte y entrega: Depende del producto que vendamos puede ser importante la entrega rápida, incluso en pocas horas. Pero en cualquier producto es importante informar bien de los costes y plazos de entrega y dar flexibilidad con franjas horarias.

– Recuperación de carrito: Como hemos visto traer a un cliente hasta el carrito tiene un coste elevado, existen varias herramientas que permiten contactar al cliente, por email, retargeting, redes sociales, … para recordarle su compra. La facilidad de uso y adaptación a la compra del cliente son clave para el éxito de estas herramientas por lo que requieren de un proceso de medición y prueba y error en cada tipo de producto.

Os adjuntamos el video de José Luis Montesino hablando de las diferentes fases.

3 herramientas para conocer mejor a tu cliente online

Una de las claves para que funcione el marketing digital es una buena segmentación. Pero para poder segmentar debemos conocer cómo es nuestro potencial cliente o qué motiva su compra.

Vamos a comparar 3 herramientas que nos pueden ayudar a conocer a nuestro potencial comprador online:

Buyer Personna

“Mujer, soltera de entre 35 y 40 años que viven en ciudad de más de 1 millón de habitantes.”

• Es muy gráfico y claro
• Permite trasladar muy bien la segmentación a los medios y campañas tradicionales y también online
• Podemos perdernos fácilmente públicos potenciales de nuestro producto ya que muchas veces el producto no se usa por quién o cómo hemos pensado inicialmente.
• En un mercado cada vez más globalizado y con más información los productos traspasan fronteras de todo tipo (edad, sexo, geográficas, …).

Mapa de empatía

Construimos la visión de nuestro potencial cliente, identificando qué ve, oye, hace, …

• Puede ser una herramienta útil para llegar a conocer al buyer personna
• Para el cliente y marketing online algunas variables son difíciles de conocer

“Jobs to be done”

Identificamos por qué el cliente utiliza mi producto. No importa cómo es nuestro cliente sino el uso que hace del producto. Nos podemos encontrar con grupos de personas que hacen un mismo uso y tienen las mismas motivaciones de compra pero sin un perfil común de edad, sexo, localización, …

• Permite identificar nuevas funcionalidades y necesidades para enfocar el desarrollo futuro del producto
• Perfiles sencillos de contrastar y validar online
• Llegar a último o verdadero “por qué” puede no ser tan sencillo
• Conocer la motivación primera es la que nos puede hacer llegar a personas con esa misma motivación
• Mayor dificultad para aplicar segmentación en medios y bbdd tradicionales y online

Más información: http://jobstobedone.org/ 

Encontrar el perfil de Buyer personna (si existe) puede ser complicado, pero nos permitirá segmentar en muchas redes y medios. Por contra “Jobs to be done” es una herramienta con la que podremos validar unas necesidades comunes de clientes y podremos enfocar a ellas el producto y alcanzar al público con estas necesidades a través de campañas más complejas de búsqueda, contenidos y display en redes específicas. En productos que están en continuo cambio o en fase de definición “Jobs to be done” puede ayudarnos mejor a orientar la evolución del producto.

En el marketing y medios tradicionales tiene más sentido el buyer personna pero en nuevos productos y servicios y en el marketing digital me parece mucho más acertada y ejecutable la aproximación de Jobs to be done, aproximación que ya se utiliza por startups, empresas de software y tiene ejemplos en comida y otros productos desde hace más de una década.

Adicionalmente y para el tema del comprador de Ecommerce y del shopper nos gusta mucho el estudio realizado por Web Loyalty.