The eCommerce Rocket

Os presentamos una nueva herramienta The eCommerce Rocket que permite de una manera muy gráfica entender todas las claves para poder montar un Ecommerce. Esté contenido ha sido desarrollado por Diego Sebastian de Erice y nos ha parecido brillante, poneros cómodos y disfrutarlo :).

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The eCommerce Rocket: Primera versión 1.0

Como tenía forma de cohete y como, ya para entonces, había sucumbido a una coexistencia tranquila con los anglicismos (ojo, sólo con aquellos que tenían relación con el Marketing Digital o con el eCommerce), decidí llamarlo “The eCommerce Rocket” y me quedé tan tranquilo. (Vaya por delante que en este mundillo hay muchísimos términos en inglés y como tal deben ser conocidos, aunque haré mis máximos esfuerzos para que queden bien explicados en español).

Por aquel entonces ni imaginaba la de vueltas que iba a dar el cohete por sitios como The Valley, la Universidad Europea y por algunos otros. Tampoco me imaginaba que el cohete iba a tener un hijo y que en el 2018 nacería “The eCommerce rocket 2.0”, como veremos más adelante…

Antes de seguir, voy a rescatar del olvido dos figuras que me parecen muy interesantes: La de Cedric Price, quien dijo en 1965 aquello de “Technology is the answer, but what was the question?” y la de Claurence Saunders, considerado padre del Retail Moderno, quien lo revolucionó, hace más de 100 años, al inventar el concepto del autoservicio. Y es que, más importante que lanzar un eCommerce, es saber para qué lo lanzamos. En ese proceso debemos incorporar las fortalezas que tuviéramos como empresa, si es que ya vendíamos offline y debemos apostar por tener una propuesta de valor conveniente para nuestros clientes objetivo. Es decir, la tecnología siempre ha de ser un medio, pero nunca un fin en sí mismo.

Volviendo al rocket… El combustible del cohete sería el embudo grande de la izquierda. Todas esas cosas que hacemos para que más gente “aterrice” en nuestra web. Y como sólo nos compran unos pocos de los que entran (ésta sería la tasa de conversión), pues tenemos que hacer que visiten nuestra página cuanta más gente, mejor. Para conseguirlo podemos hacer todo lo que se nos ocurra: marketing tradicional, marketing digital, posicionarnos en los buscadores de manera orgánica (SEO) o pagando por ello (SEM), redes sociales, comunicación externa, relaciones públicas, etc. Lo que se nos ocurra, pero preferiblemente enmarcado en un plan de marketing y prestando especial atención a una correcta ejecución de cada acción. Puede que la ejecución sea la gran olvidada de las fases del Plan de Marketing, donde casi nunca aparece, y en mi opinión es sin duda la fase más importante.

En Marketing hay infinidad de siglas y términos en los que prefiero no entrar ahora. Pero como sin duda es importante saber dónde invertimos el dinero para captar clientes, sí me gustaría recalcar la importancia de analizar todas las veces que impactamos al futuro comprador y cómo, poco a poco, va conociendo nuestra propuesta de valor, hasta que al final se decide a comprar. Este proceso o camino hasta que el cliente compra, o hasta la conversión, es conocido también como “Path to conversión o P2C”. Quizá en otro momento me animo a escribir sobre el Marketing Digital, que también da para mucho…

The eCommerce Rocket: Aspectos para montar un Ecommerce

Centrándonos ya en el tema de hoy, los aspectos que hay que tener en cuenta a la hora de montar un eCommerce siguiendo los pasos del Cohete, son:

1)        WEB: Plataforma desarrollar o elegir

La web es el motor del cohete. Es como la tienda del mundo físico. ¿Qué es mejor; desarrollar la web en interno, apoyarnos en una agencia o apostar por una de las plataformas existentes en el mercado? ¿Y con qué lenguaje de programación la hacemos? ¿Qué estructura mantenemos después para coordinar de la manera más eficiente la evolución de la misma?

Posiblemente no haya una mejor opción, sino una mejor opción según las circunstancias, el tipo de empresa que seamos y el momento en el que nos encontremos.

Y por supuesto la versión para comprar desde el móvil tiene que ser excelente. Desde hace ya bastante tiempo la mayoría de las visitas a la Web llegan a través del móvil.

 2)        PIM y conexión con el ERP de la empresa

Bien porque tengamos que dar de alta los productos que vendamos desde cero, bien porque los exportemos de algún sitio ya existente, tenemos que tener productos porque sin ellos no hay eCommerce. El PIM (Product Information Management), que en algunos casos se puede llamar de otra forma, es el sitio donde se mantienen y enriquecen los datos relacionados con los productos. Independientemente de qué productos o servicios vendamos, es clave mantener de manera ordenada y clara todos aquellos aspectos que posteriormente nos vayan a ayudar a la venta. Por ejemplo, información esencial (descripciones, fotos, precios, etc.), o información adicional que nos detallen aspectos de los productos o que nos permitan facetar y afinar en las búsquedas (tallas, colores, alérgenos, funcionalidades, etc.). Además se puede y se debe aprovechar para que ese contenido nos ayude al posicionamiento orgánico en buscadores.

Pero no basta con enseñar las fotos de los productos en la Web. Debemos enseñar sólo aquellos productos que luego vayamos a poder servir. Por ello es básico tener el stock perfectamente controlado y actualizado. Quizá sea éste, uno de los puntos más importantes de un eCommerce. En una tienda física equivaldría a tener los productos disponibles en la estantería.

 3) UX. Diseño + Velocidad

Una cosa es cómo nosotros diseñamos y otra bien distinta es cómo actúa el usuario en nuestra Web. No se trata de hacer una Web “bonita” o “chula”, sino además rápida y fácil, en la que lo que más nos interesa que haga el usuario en cada página esté claramente destacado con un “Call to Action” (o llamada a la acción) unívoco. Y dentro de la usabilidad (también llamada UX, por User Experience), la velocidad de carga y de iteración de la página es un aspecto de gran importancia. Una web lenta no hay quien la soporte.

 4) Funcionalidades clave de la Web

Son esas cosas que van a hacer que a los usuarios les guste mi Web y tenga algo diferencial con respecto a las webs de mis competidores. En el caso de que tengamos una plataforma estándar, tendremos que darle un toque personal a la web si no queremos diferenciarnos exclusivamente por surtido, precio o modalidades de entrega. Tanto es así que está habiendo casos de independizar el front de la web (lo que ve el usuario) del resto de funcionalidades y cálculos que no se ven.

¿Y cuáles son estas cosas con las que nos podemos diferenciar? Por ejemplo:

• lay-out o disposición de elementos de la página acorde con el tipo de negocio, ¿cuántos productos ponemos por página? ¿hacemos paginación o scrollinfinito? Ten en cuenta que no es lo mismo vender cámaras de fotos que toda la lista de la compra en un supermercado
• login fácil, intuitivo, pidiendo los datos mínimos imprescindibles en cada momento y por supuesto cumpliendo con el Reglamento General de Protección de Datos (GDPR)
• buscador rápido y preciso y si puede tener algo de personalización, mejor aún
• ficha de producto completa, detallada y útil
• fotos de gran calidad pero de rápida carga. En la Web no vendemos productos, ¡vendemos fotos!
• opiniones de otros usuarios sobre los productos. Parece que los humanos nos fiamos más de las opiniones de otros humanos que de lo que nos quiera vender una empresa
• personalización tanto de contenido (vía marketing automation), como de productos sugeridos para incrementar la venta (up selling, cross selling)
• carrito siempre visible y claro
• proceso de check-out claro y sin posibles fugas

y algunas cosas más.

 5) Sistema informático de preparación: desde un SGA a una App

Una vez que el pedido ha sido realizado y antes de que se empiece a preparar, el pedido tiene que llegar a algún sitio. Aunque las principales plataformas de eCommerce tienen un módulo de preparación u Order Management System (OMS), generalmente hay que adaptarlo al Sistema de Gestión de Almacén (SGA) o al ERP de la empresa.

En cualquier caso, una vez que preparamos y confirmamos el pedido, tenemos que estar conectados de alguna manera con los principales sistemas de la empresa para que se actualice la información principal (facturación, control de stocks, bases de datos, etc…).

Aunque podría prepararse siguiendo un listado en papel y luego confirmar la información en el módulo de gestión correspondiente, generalmente se suele conectar con algún dispositivo exterior para escanear los productos: Terminales de preparación, smartphones adaptados, o incluso dispositivos más específicos de la preparación tradicional en almacenes, como pueden ser el Pick-to-light, Put-to-light o el picking por voz.

 6) Almacenaje y preparación de pedidos

Otra de las decisiones a tomar a la hora de montar las operaciones de un eCommerce es donde y de qué manera se va a realizar la preparación y empaquetado de los pedidos (también conocido como picking & packing). Algunas opciones son:

• Tienda abierta, si ya disponemos de tiendas abiertas al público que puedan absorber ese extra de volumen que le aportaría el online. Puede ser desde una tienda abierta en concreto, o desde todas las tiendas abiertas.
• Dark Store, que viene a ser como una especie de tienda (generalmente más grande y con pinta de almacén), pero cerrada al público y normalmente reaprovisionada desde algunos de los almacenes de la empresa.
• Almacén, que puede ser de gestión propia o gestionado por un tercero (3PL) y que puede tener mínima tecnología o estar absolutamente automatizado.

Cómo os podréis imaginar, la solución operacional que elijamos influirá notablemente en el nivel de inversión que tendremos que acometer.

7) Medios de pago y control del fraude

Aunque el cliente paga en la Web antes de que se inicie la preparación del pedido, en sectores como el de la alimentación, la confirmación final del pago se hace en el momento de la confirmación del pedido. Esto es así porque generalmente el importe final suele diferir del inicial por la existencia de productos con peso variable o con eventuales faltas de productos.

A la hora de integrar pasarelas de pago, hay que tener en cuenta tanto lo mejor para el cliente, como lo mejor para la empresa:

• Como clientes queremos seguridad, confianza, facilidad en el pago y variedad en las formas de pago para poder pagar con nuestra forma de pago preferida.
• Como empresa, hemos de buscar la máxima conversión posible, pero también seguridad en el cobro y una comisión lo más baja que podamos negociar.
• En mi opinión, tener varias formas de pago favorece que más gente nos compre. Y aunque en algún método de pago la comisión sea más alta que en otros, ¿estamos seguros de que las ventas provenientes de ese método las tendríamos si no dispusiéramos del mismo?
• Por otro lado, tenemos que tener el fraude bajo control. Y por muy bien que hagamos todo, siempre puede haber fraude en las compras online. Para prevenir el fraude, tenemos que trabajar en 3 diferentes capas:
• En la propia plataforma: Analizando y guardando la máxima información posible y poniendo controles en función de diferentes comportamientos de los usuarios.
• En la pasarela de pagos: Estableciendo reglas para asignar una “posibilidad de fraude” o scoringa cada pedido, priorizando su análisis o revisión en cada caso.
• En operaciones: Identificando a los primeros clientes, haciendo llamadas de bienvenida y verificación de datos de entrega, buscando patrones sospechosos, pidiendo el DNI o algún comprobante extra en el momento de la entrega, etc.

8) Transporte

Porque la experiencia del cliente no acaba en la Web, sino cuando el pedido llega a casa al cliente, la última milla es vital. La entrega del pedido, sin duda, forma parte de la Propuesta de Valor que hacemos a nuestros clientes.

Podemos entregar a domicilio o dejar los paquetes en una tienda, para que el cliente recoja ahí su pedido. Esto puede ser con el coche (modelo drive) o sin él. También podemos dejar los pedidos en un parcel locker (especie de armario donde el cliente puede recoger sus pedidos sin ayuda externa, introduciendo un código que previamente le haya llegado por SMS o de alguna otra forma). Podemos trabajar con o sin franjas de entrega. Podemos trabajar para servir el mismo día del pedido (same day delivery) o para servirlo en 24h, 48h, o incluso varios días después. Podemos servir con camiones, furgonetas, motos, bicis…. y muy pronto por qué no con drones o robots.

Pero hagamos lo que hagamos, deberemos ser flexibles y estar dispuestos a modificar cualquier cosa en cualquier momento, porque seguirán habiendo cambios. Por un lado, las empresas que se dedican a la última milla están innovando muchísimo. Por otro, cada vez es mayor la presión mediática y gubernamental para que la logística sea cada vez más sostenible, en la medida de lo posible.

Se podría escribir un post dedicado en exclusiva a hablar de las operaciones y de la última milla en eCommerce, que sin duda dan mucho de sí. Quizás en otra ocasión.

9) Servicio de Atención al cliente

En eCommerce el Servicio de Atención al Cliente (SAC o ATC) es fundamental. El ratio de llamadas por pedido en online es muy superior al de Servicios de Atención al Cliente en tiendas físicas, en parte porque en el mundo offline muchas de las dudas se resuelven en la propia tienda y en parte por la mayor incertidumbre que existe en los procesos de compra online. Además la Web es una tienda abierta las 24h y cuando un cliente nos llama espera una solución prácticamente inmediata.

Muchas Web intentan ser lo más “autoexplicables” posible y que el cliente llame al SAC como último recurso. Otra tendencia está siendo la automatización o digitalización de algunos procesos mediante videollamadas, chatbots, pay by call, etc.

10) Analytics

Y acababa el cohete con el apartado de Analítica, reflejando la importancia de analizar los datos, principalmente con dos objetivos:

• Asegurar que todo funciona bien y que cualquier persona que quiera comprar en nuestra web pueda hacerlo. Aquí podríamos seguir indicadores o KPI’scomo performanceo velocidad de la web, tiempos de carga, funnels o embudos de conversión con análisis de fugas sobre todo en el check-out, tasa de conversión, análisis por dispositivo o por origen, etc…
• El segundo objetivo es estudiar los perfiles de los clientes e intentar que vuelvan a comprar en nuestra Web. Esto enlaza con temas como el Gestor de Campañas, intentando impactar a los clientes con el mensaje oportuno en el momento indicado (vía email, notificación push en una App o de cualquier otra manera). Si los compradores repiten, es como echarle al cohete un poco más de gasolina extra. Serían esos dos pequeños embudos que se ven arriba y abajo del embudo grande. Aquí se suelen analizar KPI’s como la tasa de repetición, que nos lleva a un análisis por cohortes y al cálculo del Life Time Value(LTV). El LTV viene a ser el dinero, en margen, que un cliente se gasta en nuestra empresa en un periodo determinado. El LTV está condenado a relacionarse con el CAC. El CAC es el Coste de Adquisición por Cliente, o sea todo lo nos gastamos en marketing dividido entre el total de compradores nuevos en ese periodo. Si el LTV > CAC, la cosa va bien. Si no… ¡Houston, Houston!

  The eCommerce Rocket: Versión mejorada 2.0

Sí, el cohete ha dado muchas vueltas desde el 2013 hasta nuestros días. Y aunque las diferentes fases se han ido puliendo y enriqueciendo cada vez que las he ido compartiendo por ahí, los pasos del eCommerce Rocket siguen siendo básicamente los mismos. Pero tenemos nuevos invitados en la fiesta. Big Data, junto con su amigo Inteligencia Artificial (IA o AI) han reclamado su sitio y están dispuestos a animar el tema y a cambiar las cosas para siempre. ¿Les dejaremos las empresas que lo hagan?

Este es el aspecto actual de The eCommerce Rocket 2.0:

Aparte del cambio visual y de las nuevas cajitas que han aparecido, la idea principal es que debemos utilizar el Big Data para aportar Valor al cliente, y por lo tanto al negocio, alimentándolo de diferentes fuentes y aplicando el conocimiento generado en tiempo real.

Las flechas rojas representan esa información que de alguna forma alimenta el Big Data. Información del cliente, de navegación por la web, del surtido disponible, del CRM, de todos los datos de las ventas producidas en online, pero también en offline o de otros canales de venta, información externa, de redes sociales, etc.

Con toda esa información, científicos de datos, intentando que la IA trabaje para ellos dentro del entorno del Big Data, procesan la información para que vuelva al negocio aportando esa inteligencia en procesos concretos. Por supuesto que además el Big Data sirve para crear los informes o reporting más bonitos del mundo, pero eso lo doy por hecho y no es, de lejos, la principal utilidad que debemos darle.

Las flechas azules, mediante microservicios o cómo sea, representan algunos de los procesos donde a priori, podemos sacar más partido del Big Data a lo largo del proceso de la compra online. Por ejemplo, personalizando la web (en contenidos, en resultados de búsqueda, incluso en ofertas individualizadas…), ayudando a mostrar el stock correcto en la Web, proponiendo un check out personalizado adaptando las franjas o tiempos de entrega y los gastos de envío según el cliente o la composición del pedido, eligiendo el transporte más adecuado, etc.

En definitiva, y ya para acabar, se trata de que vayamos entendiendo los tremendos avances que se están produciendo con la revolución digital y los vayamos aplicando a nuestros negocios. ¿Queremos ser parte del cambio o que el cambio nos pase como una ola por encima? Y sí, en este proceso, es muy posible que aparezcan limitaciones, ¿y quién no las tiene? Limitaciones como una infraestructura tecnológica o un legacy que no nos permita abordar algunos de estos proyectos a la velocidad adecuada. En este caso, asumamos nuestra “deuda técnica” cuanto antes, miremos hacia adelante y cambiemos lo que haya que cambiar para seguir avanzando. Y sí, en este proceso, es muy posible que a veces el objetivo final se desvanezca. El objetivo final fue, es y siempre será el cliente. Enlazando con la introducción de este artículo, estamos obligados a ofrecer al cliente esa propuesta de valor que hace que nos prefiera y que nos elija cada día. Ese tiene que ser nuestro objetivo, y sólo lo lograremos si avanzamos al menos a la misma velocidad que nuestros competidores.

Está en nuestras manos que sigamos siendo parte del futuro. Diego Sebastián de Erice