‘Next Generation Analytics’. Así es como Google habla de cómo planea transformar la forma de medir los activos digitales de nuestro ecommerce en los próximos años. La compañía estadounidense anunció recientemente una transformación completa de su plataforma de medición digital. Se trata de un nuevo sistema de medición cuyo principal objetivo es unificar las experiencias web y móviles bajo el paraguas de ‘Google Analytics for Firebase’.

Para entender este cambio es fundamental tener en cuenta que:

  • Google Analytics nació como una herramienta de analítica web. Su sistema de medición se basa en cookies y éstas sólo existen como tal en los navegadores de nuestros ordenadores, tablets o dispositivos móviles.

  • Con el boom de la movilidad, Google adaptó su plataforma para medir, desde Analytics, la actividad en las aplicaciones móviles. Esto les supuso un quebradero de cabeza ya que la materia prima de las apps no son las cookies, sino los identificadores de dispositivos.

  • Ambos sistemas de medición han convivido por separado y eso provoca que, en la mayoría de los negocios, exista una propiedad de Google Analytics para medir la actividad web y otra propiedad para medir la actividad en apps. Pero sin una visión única del cliente y con muchos problemas para poder saber, realmente, cuántos usuarios únicos visitan nuestros activos digitales y cuántos distintos nos compran.

  • La visión única sólo se podía trabajar por fuera, unificando las dos propiedades y deduplicando a través de ids de cliente o algún identificador similar.

  • En 2016, Google lanzó Firebase como plataforma para el desarrollo y medición de apps. Desde entonces, su recomendación siempre ha sido medir la actividad en apps a través de Firebase Analytics en lugar de usar Google Analytics ya que, esta vez sí, Firebase nace desde cero y su capacidad de recolección y funcionalidades adicionales son mucho más potentes que la medición en apps de Analytics.

  • Google Analytics para apps y Firebase Analytics han convivido en los últimos 3 años y son muchos los ecommerce que han estado midiendo por duplicado, en dos sitios distintos, la actividad de sus aplicaciones móviles. ¿Tenía sentido seguir así?

  • A finales de 2018 Google anunció que la medición en apps debía hacerse a través del SDK de Firebase en lugar del de Analytics. De hecho, desde octubre de 2019, el SDK de Analytics se considera deprecado y todos los clientes, a excepción de los premium (de pago, bajo Google Analytics 360), deben migrar sus apps al nuevo SDK.

Propiedades App + Web, la unión de la medición digital

Desde 2019, Google establece dos formas para medición nuestras webs y apps. Por un lado, tenemos el gtag (Global Site Tag) como principal librería de javascript para la medición en webs a través de Google Analytics y, por otro lado, debemos contar con el SDK de Firebase en nuestras apps para medir correctamente la actividad móvil.

La teoría es sencilla, pero en muchas ocasiones la migración del SDK antiguo de Google Analytics al nuevo de Firebase puede suponer un auténtico quebradero de cabeza a más de un equipo de desarrollo. El SDK de Firebase, además, tiene funcionalidades adicionales como:

  • La posibilidad de hacer A/B Testing en apps con algo más de facilidad.

  • Predecir abandonos o ventas futuras a través de machine learning.

  • Generar enlaces dinámicos a nuestra app para la medición y atribución de descargas y campañas.

  • Integrar directamente la mensajería push con nuestros clientes.

Una vez que contemos con los dos sistemas de medición en nuestro ecommerce, especialmente si tenemos apps, seremos capaces de crear una nueva propiedad en nuestra cuenta de Google Analytics. Son las nuevas propiedades App + Web y deberían ayudarnos a responder preguntas como cuántos usuarios únicos tengo, cuántos empiezan empiezan la compra en la web y terminan en la app (o viceversa), qué canal de adquisición está atrayendo más usuarios nuevos o cuántas conversiones he tenido, sin importar el canal. Además, en esta nueva propiedad contaremos con una medición por defecto de algunos eventos como scrolls, descargas, reproducciones de vídeo, etc.

No es oro todo lo que reluce…

La migración hacia el SDK de Firebase así como la creación de las nuevas propiedades App+Web en Google Analytics pueden ayudarnos notablemente a mejorar la información que tenemos de lo que ocurre en nuestro ecommerce. Es un punto importante pero, como todo producto de Google, tiene un periodo de maduración de varios meses y años hasta alcanzar su máximo rendimiento.

Esta circunstancia hace que algunas funcionalidades que ahora mismo tiene Google Analytics no estén disponibles para estas nuevas propiedades. Por ejemplo, las funcionalidades de enhanced ecommerce (ecommerce mejorado), integración con Google BigQuery y Google Ads, cross-device con Google Signals o algunos informes tradicionales estarán disponibles a lo largo de 2020. Para temas de atribución de campañas, conexiones con productos premium como DV360 o SA360 o la posibilidad de importar datos offline tendremos que esperar hasta 2021.

¿Por dónde empezar?

La configuración de las nuevas propiedades App + Web es relativamente sencilla. A continuación os dejamos uno de los mejores tutoriales publicados hasta la fecha para poder hacerlo.

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