¿Qué son las estrategias de pricing (precios) en ecommerce?

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Cuando abres tu negocio digital, uno de los factores determinantes para el éxito del mismo es la política de precios que decides aplicar. Es la forma más evidente de definir tus ingresos, pero además tiene un fuerte impacto en el valor de tu marca y la lealtad de los consumidores hacia tu imagen comercial.

Una estrategia de pricing, o estrategia de precio, es un conjunto de decisiones que se basan en anticipar la respuesta de compra del consumidor ante el precio que decidas ponerles a tus productos.

El principal objetivo de una estrategia de fijación de precios es, como resulta lógico, maximizar la cantidad de dinero que ganas con tu actividad.

Para comenzar a fijar una estrategia es necesario que tengas en cuenta dos conceptos muy importantes:

  • El primero es el excedente de consumidor, que consiste en la diferencia entre el precio de tu producto y lo que el consumidor habría llegado a pagar. Si consigues reducir esa cantidad, obtienes más beneficio.
  • El segundo concepto que debes tener en cuenta es la elasticidad, que mide cómo afecta que varíes el precio de tu producto a la cantidad de los mismos que puedes vender. Si la elasticidad es 0, esto querrá decir que cambiar el precio no va a afectar a la demanda de los consumidores sobre tu artículo.

Por supuesto este concepto de elasticidad 0 es meramente teórico y no tiene lugar en un ecommerce, ya que esto se reduce solo a productos de primera necesidad. Lo importante para ti es que tengas bien claro cómo afecta un precio mayor o menor en tus ventas, así de simple.

Existen diferentes factores clave en cuanto a fijación de precios, y diversas estrategias que puedes afrontar para hacerlo. A continuación, vamos a conocer las más importantes. En cualquier caso, tienes a tu disposición herramientas como un repricer tool, que te permite monitorizar los precios de la competencia y cambiar los tuyos para adaptar tu estrategia.

¿Cuáles son los factores clave para la fijación de precios de producto en las tiendas online?

pricing ecommerce comercio electrónico

La competencia

Tener un precio competitivo en el mercado suele ir referido a la relación entre la calidad del producto y el precio del mismo. Para saber si tu precio es competitivo dentro del mercado, es necesario que examines a la competencia, para determinar si su relación calidad-precio es mejor o peor que la tuya. Una buena idea para ello es utilizar un rastreador de precios.

Valor percibido por los clientes

Cuanto más alto sea el valor que los consumidores perciben de tu producto, mayor será el precio que puedas ponerle al mismo. Aquellos productos que permiten solucionar un problema de primera necesidad, suelen ser los que más valor percibido tienen.

Sin embargo, existen otros “problemas” que puede resolver un producto más allá de una necesidad de supervivencia. Por ejemplo, el valor simbólico de un producto influye en cómo se percibe alguien dentro de la sociedad, mientras que existen productos y servicios con un valor puramente de placer y disfrute.

Sea como fuere, tu objetivo es que el consumidor perciba tu producto con un valor alto, sea cual sea el tipo de problema que le solucione.

Posicionamiento de la empresa

A la hora de establecer los precios de tu ecommerce, debes tener claro qué lugar debe tener tu producto dentro del mercado. Esto va a ser un claro factor que influirá en el precio, ya que te lleva a dos estrategias diferenciadas.

Puedes optar por crear un producto masivo, que sea accesible para la gran mayoría de consumidores. Pero también puedes optar por un artículo más exclusivo, que tenga un mayor valor simbólico para el cliente y que tenga una menor accesibilidad. Ambas estrategias son válidas, pero deben ir acorde con el valor de tu producto y sus características.

Estructura del mercado

La estructura del mercado es a grandes rasgos el nivel de competencia que existe en el mismo. Esto se relaciona con la cantidad de empresas que ofertan artículos parecidos al tuyo y con su presencia dentro del sector.

En líneas generales, la capacidad que tendrás de cobrar un precio elevado se limita a si el mercado presenta una gran competencia, dado que los consumidores pueden decidirse por otros productos que se adapten mejor a su presupuesto.

Grado de diferenciación de tu producto en relación a la competencia

Esto consiste en el conjunto de elementos que tiene tu producto que lo diferencia de los demás. Es importante que, a nivel de marketing, explotes todos estos factores diferenciadores, ya que serán los que terminen de aportarle valor a tu producto y, en consecuencia, establecer un precio más alto o más competitivo.

Segmentación de mercado

Está claro que no todos los consumidores tienen las mismas preferencias, y no todos están dispuestos a pagar lo mismo por tu producto. La heterogeneidad del mercado es otro factor inamovible, y tu objetivo es dirigirte a un segmento de mercado que sea lo más homogéneo posible.

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Aspectos éticos

A grandes rasgos, es importante que los precios que aplicas a tus productos sean razonables y estén bien justificados. De lo contrario, es muy probable que se deteriore la imagen de tu marca, lo que te dará resultados negativos a largo plazo.

Principales estrategias de precios en ecommerce y ejemplos

Dentro de la estrategia de pricing o estrategia de precio, existen diversos caminos que puedes seguir. Todos ellos son válidos, en principio, pero deben ir acordes a las características de tu producto para que sean eficientes y tengas un buen nivel de ingresos mientras construyes una imagen de marca sólida.

Fijar precio en función de los costes

Esta es la estrategia más básica, evidente y sencilla. Suele funcionar en artículos básicos de consumo, y consiste en calcular el coste de producción y añadirle un porcentaje de beneficio. Esto te dará un resultado que será el precio que deberá pagar el cliente si desea obtenerlo.

Las ventajas de esta estrategia son su sencillez y su fácil aplicación a todo tipo de productos. Te despreocupas y te dedicas únicamente a mejorar tu relación de costes y beneficios. En cuanto a las desventajas, termina por restarle valor a tus productos y no tiene en cuenta lo que el cliente está dispuesto a pagar.

Descremado de precios

Esta estrategia consiste en hacer que cada segmento de los clientes que pueblan el mercado pague el máximo de lo que estaría dispuesto a pagar. La manera de hacer precios descremados es comenzar con un precio alto que haga que solo el segmento más rico pueda adquirir tu producto y luego ir restándole precio y exclusividad con el tiempo.

En función del valor

Esta estrategia es bastante más razonable que la de cálculo de costes + beneficios, y se centra en estimar el valor que tu producto aporta al cliente. Cuanto más valor creas que aportas a la vida de tu consumidor, mayor será el precio que determines.

Estrategias de penetración

Este método es bastante agresivo y se basa en irrumpir en el mercado dándose a conocer de forma rápida. La mejor manera de penetrar en el mercado es vendiendo por debajo del precio del mismo, haciendo que gran cantidad de clientes accedan a lo que vendes en tu ecommerce.

Una vez que se haya corrido la voz y tu marca haya aumentado su valor, podrás hacer lo mismo con los precios de tus productos.

Precios dinámicos

Esta es una estrategia muy utilizada en comercios como hoteles o líneas de vuelo, pero ha tenido recientemente una gran aceptación en el mundo del ecommerce. Con los precios dinámicos estudias la demanda del producto en tiempo real y los vas adaptando de forma constante.

Si determinas el mejor precio en cada momento del mercado, la consecuencia es maximizar tus ingresos.

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¿Cómo definir la política de precios de un comercio electrónico?

Para hacer una buena política de precios es fundamental tener en consideración el precio de coste de tus productos. Eso hará que selecciones bien tus proveedores y el material que necesitas.

También es buena idea analizar los precios de la competencia y tener claro el porcentaje de beneficio que obtienen al vender cada producto. Así sabrás qué estrategia de pricing están llevando a cabo y podrás tomar mejor tu propia decisión.

Por último, debes tener en cuenta el factor psicológico a la hora de fijar tus precios. Un consejo muy habitual es vender tu artículo a 19,99€ en vez de a 20€. Esta mínima diferencia influye de manera notable en la percepción del consumidor sobre el artículo que quieres venderle.

¿Cómo de importante es en las ventas?

Según el estudio anual de IAB sobre ecommerce correspondiente a 2018, el precio es un driver de compra para el 94% por ciento de los compradores, rivalizando en importancia con la “conveniencia” (97%) y la disponibilidad de ofertas y productos (94%).

Parece claro, que el precio juega un papel clave, algo que, obviamente, no debe sorprender. La facilidad para comprar fomenta un comportamiento en el e-shopper claramente “optimizador” (quien busca la mejor opción posible) más que “satisfactor” (quien busca una opción de compra “correcta” de acuerdo con los requisitos del comprador).

Otro elemento interesante a considerar en este estudio es el uso de webs comparadoras de precios en el proceso de compra: un 28% de los encuestados afirma utilizarlas antes de tomar su decisión.

¿Y qué peso tienen los factores económicos en la elección del ecommerce en el que se realizará la compra final? Pues un 80% afirma darle una gran importancia.

Y por si todo esto fuera poco, para convencernos de la importancia de contar con precios interesantes, el principal motivo de satisfacción en la evaluación postcompra del comprador online es el precio, en un 56% de casos. Es decir, el principal motivo que hará regresar a ese cliente que tanto nos ha costado atraer, convencer y convertir.

Así que una óptima gestión de precios parece clave en nuestro ecommerce. Nuestro comprador quiere buenos precios, los espera y los busca activamente.

El sistema de precios en el entorno online es mucho más dinámico que en el mundo brick and mortar. Podemos adaptar los precios de manera continuada, según diferentes situaciones que se pueden dar en un momento determinado en el mercado.

Por ejemplo, Amazon cambia precios cada 15 minutos mediante un sofisticado sistema que maneja múltiples variables: precios de los mismos artículos de la competencia, nivel de visitas que recibe un artículo en su propia web, elasticidad de la demanda, disponibilidad del producto en las webs de la competencia, y un amplio etcétera de variables, todas ellas analizadas en tiempo real.

Es bastante evidente que es preciso dotarse de sistemas de trabajo y herramientas que nos permitan aplicar una gestión dinámica de precios si queremos tener alguna oportunidad de competir en un entorno tan complejo y cambiante como internet.

Claves para una correcta gestión del Pricing en nuestro Ecommerce

Para ello es preciso disponder de varios elementos:

  • Una estrategia clara de precios, con objetivos de rentabilidad que estén en la base. Todo esto que queremos hacer debe tener como objetivo maximizar nuestra rentabilidad, el ya famoso ROI.
  • Un conocimiento del customer journey de nuestro cliente, que nos perita identificar la ruta que este sigue en su proceso de compra y qué patrones de comparación sigue, con quién nos compara, qué criterios sigue para ello. No olvidemos que el precio es una variable más (muy importante, por supuesto) de la ecuación de valor del cliente, y conocer cómo evalúa sus alternativas es clave en este proceso. Por ejemplo, utiliza comparadores de precio, agregadores de oferta, busca en Google, etc.
  • Una identificación de quiénes son nuestros competidores de referencia, aquellos con los que nuestros clientes tenderán a compararnos más a menudo.
  • Una estrategia de producto y de servicio, que debe ir paralela a la estrategia de precios. ¿Es necesario ser siempre el más barato en el mercado? No necesariamente, podemos justificar diferenciales de precio en otros conceptos como la seguridad en la compra, las garantías que ofrecemos al cliente, la velocidad en la entrega, la disponibilidad de surtido, la atención postventa….Sí, ya sabemos que en esto Amazon es (casi) imbatible, pero podemos buscar formas de defendernos de este gran competidor, claro.
  • Un sistema de herramientas de monitorización de precios online que nos permita conocer en cada momento los precios a los que vende nuestra competencia y a partir de ahí, poder adaptar nuestro ecommerce pricing de acuerdo con nuestra política de precios, de forma dinámica.

Las herramientas para la gestión dinámica del ecommerce pricing se han ido sofisticando a medida que se han desarrollado las tecnologías para ello.

 

Preguntas frecuentes:

¿Qué significa pricing?

El pricing es un método o estrategia que debe adoptar toda empresa, ya sea física o de comercio digital, para la fijación de sus precios. El objetivo de toda estrategia de pricing es buscar la rentabilidad de la empresa y mejorar su valor percibido de cara al público.

¿Cuáles son las ventajas y desventajas de hacer una estrategia de pricing?

Con una buena estrategia de pricing mejoras el valor que el consumidor percibe de tu marca a la vez que te distingues de la competencia. Esto mejora los ingresos de la empresa y la lealtad del consumidor hacia ti o tus productos.

Por supuesto, con una mala estrategia de pricing puedes tener consecuencias nefastas en la viabilidad de tu ecommerce, lo que se puede traducir en pérdidas y una posterior quiebra.

¿Cómo redactar una política de precios?

Para redactar una política de precios se necesita conocimiento del comportamiento de consumo del cliente, además del valor percibido por los mismos respecto a tu producto o servicio.

Si no estás seguro de poder hacer este tipo de estudios de mercado de forma eficiente, lo mejor es contratar a un asesor profesional, que pueda darte toda la información que necesitas y definir una estrategia de precios coherente para tu negocio digital.

 

Aprende más sobre las ventajas y desventajas de los ecommerce.

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