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Entrevista a Manuel Fernández, CIO de Cash Converters. Resultados Black Friday 2018

Manuel Fernández es CIO del Grupo Cash Converters, siendo responsable de la definición, planificación y ejecución de la estrategia de Transformación Digital, también de la gestión interna de RRHH, sistemas de marketing, eCommerce, CRM, ERP, etc.

¿Cuál es tu valoración del Black Friday como campaña a día de hoy?

La campaña Black Friday se sitúa como el inicio de todo el periodo navideño de compras. Algunos establecimientos lo utilizan para vender productos que piensan que tendrán una salida complicada antes de final de año, transformando dichos activos en efectivo que permita afrontar con una mejor salud financiera los altos costes de las semanas siguientes. Otros para incrementar sus ventas a pesar de tener un menor margen. Por último, algunos simplemente siguen la corriente masiva instaurada.

Las grandes compañías, haciendo uso de su mayor capacidad financiera, incrementan sus beneficios a partir del gran volumen de transacciones que consiguen realizar. El margen, debido a las grandes campañas de descuento, es mínimo. El gran volumen provoca que el beneficio neto pueda alcanzar cifras relevantes.

De otra parte, las pequeñas y medianas empresas se encuentran ante una situación muy complicada. De una parte, son arrastradas por las campañas publicitarias de las grandes compañías que crean en los clientes la expectativa del descuento. De otra parte, la aplicación de los mismos a unos niveles muy elevados hace que sus beneficios sean mínimos o inexistentes ante la falta de capacidad de realización de un gran volumen de transacciones.

El primer grupo, repite cada año campañas de descuento que se sitúan de media alrededor de un 45%. Mientras que, durante el 2018, el segundo grupo, ha empezado a distanciarse de las grandes marcas ideando diferentes tipos de incentivos para los clientes que les permitan continuar siendo una opción para ellos, sin perder el margen que les otorga su sustento. La necesidad agudiza el ingenio, y este año se han visto propuestas alternativas que van desde sorteos de viajes y actividades lúdicas, hasta concursos denominados “Instant Win”, para captar clientes.

Los medios de comunicación, en 2018, han atacado duramente a las grandes compañías, haciendo referencia a la realidad existente tras esos llamativos descuentos. Esto ha hecho que los clientes se muestren más cautelosos en sus compras y aumenten más aún si cabe, las comparaciones que determinen realmente las gangas.

Desde mi punto de vista, esta campaña presenta oportunidades y riesgos que, de no ser estudiados con detenimiento, pueden deteriorar de forma importante los recursos, tanto humanos como materiales, de la firma en cuestión.

Siendo más concretos, la campaña “Black Friday” aporta como valor positivo la oportunidad de poner a punto el ecosistema de ventas para la campaña de navidad y rebajas que extenderá un incremento de actividad durante varias semanas. En el otro lado de la balanza, podemos describir algunos riesgos que han de ser tenidos en cuenta. El incremento de actividad es salvaje, causando un impacto en los equipos humanos que puede hacer que no se inicie la campaña de consumo más importante del año con la vitalidad necesaria. En cuanto al margen y el volumen de producto, se corre el riesgo de una disminución drástica de ambos. En el primer caso puede hacer que el esfuerzo no repercuta en beneficios netos para las empresas. En el segundo, el riesgo de perder mercancía valiosa para los días venideros.

Por lo tanto, mi valoración de la campaña es positiva siempre que haya sido planificada, enfrentada al histórico y actualizada siguiendo las nuevas tendencias del mercado.

¿Qué promociones / acciones habéis hecho en BF 2018?

Este año hemos repetido la estrategia del año pasado que resultó un éxito. Se han creado campañas con un 10% de descuento en familias populares. Durante los primeros cuatro días de la semana, se ha promocionado una familia cada día. Durante el viernes, el sábado y el domingo, se ha promocionado todo el conjunto de familias. Para terminar el lunes, se ha promocionado toda la electrónica y la telefonía.

¿Qué promociones / acciones habéis hecho diferentes BF 2018 versus BF 2017?

En nuestro caso, hemos mantenido las mismas promociones. La diferencia principal ha sido el cambio de plataforma eCommerce. La compañía ha realizado una gran inversión y la herramienta tecnológica ha cumplido con las expectativas. El objetivo principal ha sido independizar a los departamentos de negocio lo máximo posible del departamento de tecnología para ganar en agilidad y hacer más eficientes los procesos internos.

¿Cómo evalúas los resultados del BF 2018 sobre 2017?

Han sido realmente buenos. Hemos doblado la facturación. Nuestros clientes han valorado muy positivamente los servicios de valor añadido proporcionados. Elementos como los dos años de garantía, la validación en tiempo real de las características de los productos o la recogida en tienda, han relanzado de nuevo nuestra marca hasta alcanzar records de ingresos. Esta campaña nos ha servido para posicionarnos de nuevo en el mercado. La gente demanda garantías. Los clientes desean tener confianza en lo que están comprando. Los resultados de esta campaña nos indican que estamos en el buen camino.

De otra parte, la tecnología es un mero servicio en todo el proceso. La herramienta ha respondido muy bien, y la comparativa es válida teniendo en cuenta que el resto de variables internas se han mantenido constantes. Somos muy conscientes de que nos queda mucho camino por delante para mejorar, pero los resultados confirman la buena decisión que se tomó.

Con los resultados de este año, ¿te has planteado ya algún cambio en estrategia o mejora a aplicar para BF 2019?

Actualmente tenemos un plan de trabajo para incluir tantas mejoras tecnológicas como nos ha sido posible encajar en los calendarios de desarrollo. Desde el punto de vista comercial, necesitamos evaluar los resultados de la campaña BF junto con los de las distintas campañas en el período navideño, debido a nuestras limitaciones de stock. Nuestro negocio nos limita en la medida que podemos vender todo aquello que podamos comprar. Es por esto, que trabajaremos en mejorar nuestros canales de compra para que así podamos ofrecer mejores oportunidades a nuestros clientes.

 

Sobre Jorge González Marcos

- Profesional Ecommerce /Tienda On Line / Loyalty en Philips anteriormente Director Ecommerce Julián Martín. - Profesor + Tutor Proyectos Ecommerce / Digital en EAE. - Fundador de Ecommerce rentable + Mentor en proyectos de Ecommerce (www.comefruta.es, www.poolfunstore.com). Fuerte componente intraemprendedor y de desarrollo de negocio con amplia experiencia en gestión de proyectos OFF / ON. - Fundador del foro especializado en Ecommerce Alimentación Efood. - Miembro fundador de Club de Dirigentes de Ecommerce.

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