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El e-commerce en Portugal

El contexto del e-commerce en Portugal

Es un hecho unánime de que el comercio electrónico (o e-commerce) es una tendencia creciente a nivel global; Portugal no es una excepción.

El nivel de penetración de la tecnología y los avances en seguridad de pagos online hacen con que nunca haya habido tanto interés por el e-commerce B2C como en los días de hoy.

Según el Estudo Anual de Economia e Sociedade Digital em Portugal (2017), el número de utilizadores de internet ha crecido un 48% en 2009, un 73% en 2017 – y se estima que esta cifra llegue a los 91% en 2025.

% de utilizadores de internet
% de utilizadores de internet

Al mismo tiempo, la penetración de los smartphones se sitúa en el 96,5% (datos Marktest, 2018). En el rango de edad entre los 18-44 años, se estima que el porcentaje quede muy cerca de los 100%.

La combinación de estos 2 factores resulta en un crecimiento acentuado de los usuarios de redes sociales: actualmente, 5,3 M de portugueses se encuentran conectados.

Facebook viene en primer lugar, donde 95% de los portugueses conectados manifiestan tener cuenta; sin embargo, es Instagram la que más crece como forma de seguimiento de empresas/marcas y la que más ha crecido en referencias a compras en redes sociales – muy importante a la hora de desarrollar la estrategia online y de venta de cualquier empresa, ya que la plataforma ha incorporado recientemente la feature de tagging de productos directamente en los posts, permitiendo una experiencia de compra más rápida y directa.

Los consumidores tienen ganas del e-commerce

Todos estos factores llevan a que asistamos a una tendencia creciente en las compras online en los últimos años. Se ha verificado un crecimiento de unos 11% en 2017 de cara al año anterior. Aún así, las compras online en Portugal solo representan unos 8,6% del total de compras, una cifra por debajo del promedio europeo (unos 11,3%).

En 2017, el valor de transacciones se cifró en unos 75 mil millones de euros – lo que representa más de 40% del PIB nacional. De este valor, unos 70 mil millones son B2B mientras los negocios B2C “solo” representan un 5%, o sea 4,6 mil millones de euros. Las estimaciones apuntan para que este numero pueda llegar a los 8,9 mil millones de euros en 2025.

Volumen de compras online en Portugal, B2C
Volumen de compras online en Portugal, B2C

Estos datos muestran que Portugal despertó para el potencial del e-commerce, pero hay aún un trozo del mercado considerablemente grande para explorar.

Productos de vestuario y accesorios de moda fueron los productos más comprados (49,6%), luego seguidos por equipamientos móviles y accesorios (47,8%). En tercer lugar, están los equipamientos informáticos (35,1%). En lo que toca a los servicios, en primer lugar están los juegos digitales (18,4%), seguido de mobile apps (15,2%) y software (13,5%).

Claves de éxito

Según el estudio hecho por el DPDGroup en 2017, los más importantes estímulos para la compra online son “la transparencia en cuanto a los precios del producto y las políticas de devolución, entregas y devoluciones gratuitas, bien como descripciones detalladas de los productos o bienes”. Unos 95% de los consumidores manifiesta que el criterio más importante en una compra online es que “no haya otros costes añadidos al precio final del producto”; seguido por “entregas gratis” (94%) y una “política de devoluciones clara” (94%).

Lo más importante en la compra online, según los consumidores
Lo más importante en la compra online, según los consumidores

Por otro lado, en lo que toca a los motivos que llevan al alejamiento de la compra online, están los “procesos de devolución complicados” (82%), o “desconocimiento de la política de devolución desde el inicio” (82%) y “no haber stock del artigo sugerido” (80%).

Motivos de alejamiento de la compra online
Motivos de alejamiento de la compra online

Además, los consumidores se sirven de 1,5 locales de entrega – unos 79% en su casa, 25% en su despacho o oficina y 17% en una oficina de correos – y prefieren en media 2,3 métodos de pago – unos 59% digital wallets (PayPal, AliPay), 51% tarjeta bancaria y 30% contra reembolso. Se concluye que la existencia de alternativas y distintas opciones para el consumidor son factores fundamentales para el éxito de un website de e-commerce.

En cuanto al comportamiento del e-shopper, 91% usa Facebook, 73% usa YouTube y 46% Instagram, datos coherentes con la penetración de redes sociales en Portugal. En cuanto a los dispositivos utilizados, 76% refiere ordenador portátil, 47% smartphone y 29% tablet, lo que refuerza la creciente necesidad de crear websites responsive, listos para múltiples plataformas.

Comportamiento del e-shopper
Comportamiento del e-shopper

Aún hay camino por recorrer

A pesar de la oportunidad en Portugal y de la apetencia de los consumidores por la comodidad del e-commerce, aún hay camino para desarrollar y desafíos a los que enfrentarse.

El consumidor se está digitalizando y por eso queda más exigente. Busca una consumer journey customizada a sus propias necesidades y espera que la información que ofrece le resulte como facilitadora de futuras visitas y interacciones. Más allá, según Adobe, un tercio de los consumidores haz una primera evaluación online de los potenciales productos a comprar (práctica conocida como webrooming) – y la exigencia de fotos, videos y descripciones detalladas es mayor a cada día.

También hay que aclarar y mejorar las prácticas al nivel del proceso de compra y posventa en el e-commerce (garantías, canjes, devoluciones tan sencillas cuanto posible), ya que, tal y como hemos visto, además de nice-to-have, estos son factores decisivos en el proceso de decisión y compra. No hacerlo bien puede significar una tasa de conversión de tu e-commerce por debajo de lo deseado.

Pero quizás lo más importante de todo esto es el hecho de que el consumidor aún encuentra una experiencia online distinta de la experiencia offline. Esto es uno de los principales retos de las plataformas de e-commerce portuguesas: los retailers solo desde hace poco se han empezado a digitalizar, por lo que aún luchan por atingir la madurez necesaria para poder crear experiencias omnichannel. Su primer objectivo es que su e-commerce sea el showroom y el soporte de la venta offline, no que el canal funcione por si solo.

Desde el punto de vista del vendedor, hay un mercado en desarrollo por explorar. La inexistencia de pure players en Portugal o su recatada presencia, tiene distintas consecuencias – pero desde luego el hecho de que el mercado no ha sufrido disrupción tal y como ha pasado en España con la entrada de Amazon.

El efecto Amazon en España

En 2011, antes de Amazon en España, el canal online era muy similar a lo de Portugal, donde las ventas de productos de base tecnológica y pequeños domésticos no sobrepasaban los 3%. Tras su entrada, este mercado creció 5 veces en 6 años, según GFK.

Se puede considerar que esta entrada ha tenido un efecto catalizador en el crecimiento de ventas bien como un efecto unificador, ya que concentró en su misma un porcentaje considerable del mercado online y inclusive una cuota procedente de consumidores que antes se lo compraban offline. Se puede esperar que una entrada directa de Amazon en Portugal tenga un efecto similar, ya que los dos mercados comparten muchas características.

Aún así, y sin estar presente físicamente en Portugal, Amazon ocupa el segundo puesto del top 3 de websites donde los portugueses más compran, detrás de eBay. AliExpress cierra el top 3. Este dato, bien como las cifras de ventas y porcentajes de crecimiento hacen con que Portugal sea un mercado muy atractivo con pocas barreras a la entrada y un muy respetable potencial de mercado a explorar.

Top3 websites e-commerce en Portugal
Top3 websites e-commerce en Portugal

Sobre José Pedro Cabrita

Entusiasta de Consumer Experience, apasionado por el E-Commerce, start-ups y la tecnología en general, con un fuerte enfoque en "all-things-digital". Ex-Microsoft, Uniplaces y Philips, donde tenía a su cargo la gestión de CRM Iberica.

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