El CLV (Customer Lifetime Value) o LTV (Lifetime Value) nos dará la clave para un ecommerce rentable desde el punto de vista de adquisición de nuevos clientes, que suele ser uno de los mayores retos de cualquier ecommerce:
CAC < CLV
CAC: Coste de Adquisición de Cliente
CLV: Customer Lifetime Value
El cálculo del CLV lleva de cabeza a muchos ecommerce manager y negocios tradicionales que empiezan a hacer marketing online, aquí os daremos algunas claves para calcularlo.
Qué significa CLV (Customer Lifetime Value)
- C de Customer: Esta es muy fácil, Cliente.
- L de Lifetime: Vida media, podría ser la traducción. ¿Quiere decir esto que debemos saber la edad de nuestro cliente y su esperanza de vida? La respuesta es claramente, NO. La vida de un cliente nos sirve para calcular cuántas compras hará en nuestro negocio. En marketing y negocios digitales en general la competencia es alta y la fidelidad baja y no podemos estimar una vida larga o comparable a la vida fisiológica del cliente.
- V de Value: La traducción sería, Valor, pero aquí lo tenemos que tomar como margen neto sin publicidad que nos genera el cliente. Se calcula considerando todos los costes directos e indirectos pero sin amortizaciones ni gastos de publicidad.
En muchos sitios se define el LTV o CLV como el ingreso total del cliente en su ciclo de vida pero si queremos que realmente nos sirva para compararlo con el CAC debemos considerar el margen del producto.
Si resumimos lo anterior podemos decir que el CLV es el margen neto que nos genera un cliente en su vida media.
¿Cómo se calcula el CLV o LTV en tu Ecommerce?
Para poder calcular CLV Ecommerce una de las claves fundamentales de la vida del cliente en ecommerce la clave está en cuál es la vida media de un cliente y cuántas compras va a realizar, ya que el margen medio por pedido normalmente lo conocemos.
- Para calcular las compras en la vida media, lo mejor sería usar datos históricos del negocio. Aquí nuestro cuadro de mando o Google Analytics puede ser un buen aliado para sacar la información como veremos. Pero si no tenemos datos, podemos calcularlo de forma algo más intuitiva, lo más sencillo es descargar el excel que adjuntamos en este artículo dónde también están las explicaciones de los datos a incluir y con las fórmulas del Lifetime Value ya incluidas tendrás los valores para tu negocio o proyecto.
Cómo vimos en la definición del CLV, nosotros consideramos el valor como margen y no el ingreso del cliente, aunque está ampliamente extendido el considerar el ingreso.
Si ya tengo un negocio funcionando y con cierto histórico de compras, ¿cómo puedo calcular CLV?
Si ya tenemos histórico de compras, calcular el CLV (Customer Lifetime Value) o LTV (Lifetime Value) es muy sencillo. La fórmula del Lifetime Value sería:
Margen total desde el inicio del negocio / Número total de clientes
Sigue los siguientes pasos:
- Consigue la cifra total de ingresos de tu negocio desde el inicio. Si usas una herramienta de ecommerce tipo magento, woocommerce, prestashop, … es sencillo en alguno de los informes o descargando todos los pedidos en un CSV y sumándolo en excel. También lo puedes sacar de Google Analytics si tienes configurado ecommerce.
- Multiplica la cifra anterior por el margen medio de tu negocio. Así tendremos el margen total obtenido. También podrías sacar esta cifra de la contabilidad de la empresa si lo prefieres y seguramente será el dato más exacto.
- Divide la cifra anterior por el número total de clientes de tu negocio, y ya tendrás el CLV o LTV. Para obtener el número total de clientes lo puedes hacer desde el CSV de pedidos del primer punto, filtrando el email (suele ser el identificador único de cliente) por registros únicos con un autofiltro de excel. También te lo puede dar el propio informe de el CMS o plataforma de ecommerce o tu base de datos de emails de clientes.
Estoy pensando en una nueva idea de negocio, aún no tengo datos reales de compras. ¿Cómo calcular CLV?:
La regla general sería considerar las compras que hace en un año en todo nuestro portafolio de productos y multiplicarlo por un factor corrector que llamaremos Variable de Recurrencia. Esta variable irá de 1 a 3 función de calidad del servicio, competencia del sector, diferenciación y recurrencia de compra por tipo de producto.
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El fichero te permitirá:
- Introducir todos los datos iniciales de tu negocio o en caso de no tenerlo poder realizar una simulación.
- Generar un excel con los datos mensualizados.
- Generar un excel con los datos anualizados.
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Veamos cómo calcular CLV para B2C con dos ejemplos:
Ejemplo B2C: Tienda online de embutidos y accesorios relacionados.
Compras de cliente medio en un año:
- 2 compras de 3 piezas cada compra con un valor de pedido de 200€.
- Además hace 2 regalos en Navidad de valor 100€
- Y compra accesorios (jamonero, cuchillo, …) por valor de 50€
El margen medio en embutidos es del 30% y accesorios 20%
- Total pedido embutido año: 2*200€ + 2*100€ = 600€
- Margen embutido: 600€*30% = 180€
- Total pedido accesorios año: 70€
- Margen accesorios: 50€*20% = 10€
CLV = 180€ + 10€ = 190€
Si no tenemos datos de repetición reales podríamos considerar en este negocio por su recurrencia una variable de recurrencia de 1,5 (vida media del cliente 1 año y medio) y esto aumentaría un 50% el CLV, hasta 285€
Ejemplo B2C: Tienda online de productor de naranjas
Cliente medio hace 12 compras al año, 2 cajas de 10kgs al mes de Diciembre a Mayo, de 20€ cada pedido
- Margen medio 30%
- Total ingreso año/cliente: 20€*12= 240€
- Total margen año/cliente: 240€*30% = 72€
- CLV = 72€
Como la tienda no tiene actividad fuera de temporada y hay gran cantidad de productores de naranjas online consideramos que el 20% repite al año siguiente, por tanto podríamos incrementar un 20% el CLV, Variable de Recurrencia=1,2, y quedaría en 86€
Como vemos el grado de recurrencia (Variable de Recurrencia) es clave para estimar el CLV y esto depende mucho del tipo de producto pero también de la calidad de servicio y competencia del sector.
¿Cómo calcular el CLV para un negocio de B2B?
En el caso del B2B y al igual que sucede en muchos negocios, la finalización de la venta no es online. Pero gran parte del customer journey sí es digital, desde la publicidad y contenidos hasta la captación y convencer el lead es digital.
Cálculo del LTV en una empresa B2b: Empresa de servicios de marketing.
Cliente medio 500€/mes
Margen medio 30%
Total ingreso año/cliente: 500€*12= 6000€
Total margen año/cliente: 6000€*30% = 1800€
CLV (anual)= 1800€
Aunque dependerá mucho de la calidad de nuestro servicio en un negocio B2B de valor podríamos considerar que los clientes renuevan 2 ó 3 veces el contrato. Esto nos daría una variable de recurrencia de 2,5 y por tanto, 1800€*2,5 =CLV = 4.500€
Ver la serie completa de Emails para poder calcular todos los elementos de un Ecommerce
Hemos creado varios posts analizando varios elementos relacionados en relación a los cálculos necesarios en tu Ecommerce.
- ¿Cuáles son los objetivos fundamentales para medir en tu Ecommerce?.
- ¿Cómo realizar un presupuesto completo de Ecommerce (incluyendo un excel para realizarlo)?.
- ¿Cómo calcular el Consumer Life Value de tu Ecommerce?,
Adicionalmente os dejamos un vídeo sobre ecommerce con una gran cantidad de infor (muy recomendable leer antes de lanzar un Ecommerce :)). Gracias por compartir en tus redes sociales.
¿Cómo calcular el CLV con Woocommerce?
Necesitamos el margen total del negocio en todo el período de tiempo que llevamos vendiendo y el número de clientes totales.
Si tenemos cargados los costes en woocommerce podemos tomar directamente el informe de margen pero como es poco habitual tener este dato, lo normal será calcular los ingresos totales y un margen medio del negocio.
Entrar en woocommerce/informes/pedidos/ventas por fecha y tomar un período personalizado desde que abrimos la tienda online hasta hoy. Tomaremos el dato que viene en ingresos brutos y lo multiplicaremos por el margen medio de nuestro negocio (por ejemplo 40%). En este caso 165.430€
Para calcular el número de clientes, iremos al menú usuarios/Todos los usuarios y veremos el número que tenemos en el perfil «Clientes». En este caso son 3236.
Si tenemos habilitado la compra sin registro podríamos tener muchos menos clientes que ventas reales y podríamos distorsionar nuestra cifra de CLV.
Aplicando la fórmula de CLV tendríamos en este caso un valor de 20€ para el Customer Lifetime Value. Ya sabemos por tanto lo máximo que nos podremos gastar en publicidad (CPA) por cada nuevo cliente.
Preguntas Frecuentes
¿Cómo sacar el CLV?
Customer Lifetime Value, en español «Valor del tiempo de vida del cliente». Hace referencia a una estimación que hacemos del valor que va a generar un cliente a lo largo de su vida como cliente de nuestra empresa.
¿Qué significa CLTV?
Es lo mismo que el CLV: Customer Lifetime Value.
También te puede interesar otro post sobre el otro gran KPI del Ecommerce el CAC (coste de adquisición de cliente).
