Optimización Ecommerce. Mejorar los Ratios de Conversión

Hemos asistido a un super-taller, gracias a Ecommerce News, dónde Jeffrey Eisenberg – CEO de Buyer Legends nos ha contado diferentes claves para la mejora de ratios de conversión que nos serán muy útiles para la Optimización Ecommerce.

Jeffrey Eisenberg – Framework

1. Siempre hay que tener una visión desde la perspectiva del cliente.
2. Dos dimensiones de optimización: reducir la fricción y aumentar la motivación.
3. Tres conductores del impulso persuasivo:
   1. ¿Quiénes son nuestros clientes?
   2. ¿Qué acción queremos que hagan?
   3. ¿Por qué ellos quieren hacer esa acción?
4. Cuatro pilares de éxito de Amazon:
   1. Centrarse en el cliente.
   2. Optimización continua
   3. Cultura de innovación
   4. Agilidad corporativa

Optimización Ecommerce. Secretos de Sitios Web Top en Conversión.

• La mayoría de sitios no tienen problema de tráfico, pero sí de Conversión.
  • La tasa de conversión es una medida de su capacidad para persuadir visitantes a tomar la acción que queramos.
  • Ejemplo Amazon: Organización centrada en el cliente: gracias a lo digital Amazon tiene todos los datos de una persona, sus gustos, aficiones, información demográfica…
    • Los clientes no miembros de Amazon Prime, convierten el 13%.
    • Los que sí son miembros de Amazon Prime, la tasa de conversión es de 74%
  • La tasa promedio de conversión es de 3,32% contra el 74% de Amazon (Amazon es 22 veces mejor que el resto de ecommerces). Es decir, Amazon es 22 veces mejor. La pregunta es ¿Por qué?
    • Amazon es una marca que no ha hecho mucha publicidad. Las mejores marcas que se han creado en los últimos años, como por ejemplo Google, Aliexpress, Amazon, no hacen mucha publicidad.
    • La manera de ser una marca actualmente es muy diferente que la forma de ser marca hace unos 20 años.
    • Amazon no depende de hacer SEO o SEM en Google porque es una marca tan potente que incluso en América más del 50% de las búsquedas de productos empiezan directamente en Amazon.
    • Amazon se centró en la experiencia de cliente hasta el punto en el que cambió por ejemplo la cinta adhesiva para abrir los paquetes de forma fácil.
    • Todos estos detalles aportan una experiencia positiva. Y en el proceso de ventas esta clase de detalles nunca son neutros, siempre son positivos o negativos. En el caso de Amazon son muy positivos.
  • Tener en cuenta cómo son las personas (Sócrates) y encontrar el balance de las personas respecto a deliberación y objetividad. Tipos de personas:
    • Egocéntricas
    • Metódicas.
    • Espontáneas.
    • Humanistas: buscan una condición humana, quieren conocer la empresa, piensan en cómo se sentirán después de la compra.

• Disminuir la fricción y aumentar la motivación. El Rastro proporciona impulso persuasivo. Una web tiene que tener el contenido que desean los clientes o los enlaces para obtener el contenido que quieren los clientes.

• La “trinidad de la conversión”:
  • Relevancia
  • Qué queremos que hagan.
  • Acción.

• Optimizando la experiencia de cliente:
  • Etilo de toma de decisiones de los clientes. ¿Quién?
  • Qué se ofrece, micro y macro. ¿Qué acción?
  • Cuál es el motivo/s de los clientes. ¿Por qué?

“No se puede optimizar la tasa de conversión, porque ésta es un resultado. Lo que sí se puede optimizar son todas las acciones que nos hacen llegar a dicha tasa de conversión”.

• Eliminar la fricción y superar objeciones. Hay que ofrecer garantías justo en el punto de acción. Calmar a la gente cuando les tenemos que decir algo aburrido. En el momento en el que los clientes puedan estar incómodos en nuestra web hay que calmarles. Por ejemplo, el check-out de Disney. O por ejemplo indicar los próximos pasos de una acción.
• Hacer ofertas persuasivas y relevantes.
• “La optimización es más que una simple página, Es el trayecto completo”
• Diferentes métodos para convertir mejor:
  • Usabilidad sencilla.
  • Persuadir
  • Segmentar lo máximo posible. Es muy importante saber las conversiones específicas de clientes que ya han comprado antes y clientes nuevos. (Nuevos vs. Recurrentes).
• Persuasión (libro Influence). 6 aspectos que logran persuadir: escasez, reciprocidad, autoridad, coherencia, consenso y simpatía.
• Lagniappe (bonificación o regalo adicional). Dar algo más a modo de detalle, de lo que espera o ha pedido al cliente. Y eso condiciona al cliente a sentirse en deuda con nosotros.
• No hay que copiar todos los estilos y fases de Amazon porque sí. Ya que si hacemos eso no entenderemos el porqué y estaremos copiando algo acorde a su estrategia y no la nuestra.
• “La gente te dará su tiempo si les vendes entretenimiento. Y te dará su dinero si le vendes esperanza”.

Los líderes toman decisiones basadas en Datos.

• Hay que mirar los números siempre. Pero el pensamiento analítico reprime la empatía. Por tanto si estamos demasiado centrados en los número no podremos empatizar con el cliente.
• Todos los análisis y la optimización tienen que venir acompañados de un plan de acción.
• La mayoría de negocios ven demasiados datos y no hacen nada con los datos.
• Es necesario tener un presupuesto para ir un paso más allá y exceder las expectativas del cliente.
• No todas las métricas son claras e iguales y hay que saber muy bien cómo interpretar los datos. Ejemplo de una estadística absurda… ¡Qué peligroso es comer queso! ?

• La mayoría de las métricas se centran en el rendimiento de la empresa y no en la realidad del cliente. No están basadas en lo que quiere el cliente.
• Jim Collins (good to great), concepto del puercoespín.

Sam Walton: “solo hay un jefe, el cliente” (Walmart)

Amazon alinea la marca con los datos de realidad del cliente. 4 entradas de datos clave:

1. Selección. Tener x7 más profundidad de categoría que los competidores.
2. Precio: 5-13% más bajo que los 5 mejores competidores.
3. Disponibilidad: 20 giros de inventario. Es decir, que se pueda entregar el mismo día.
4. Experiencia: 13% mayor que el American Customer Satisfaction Index.

En Amazon, la innovación es un subproducto del cuidado de los clientes. Por ejemplo, con los supermercados físicos Amazon Go, consiguieron eliminar la fricción porque los clientes solamente utilizaban su terminal para identificarse solo en la entrada del supermercado.

En plataformas como Amazon se consigue crear un circulo virtuoso, ya que cuantos más vendedores entran se ofrece más valor por tanto hay más consumidores. También, cuanto más consumidores entran hay más demanda por tanto entrará más oferta. (Network effect).

Los sistemas persuasivos están diseñados para aumentar la rentabilidad. Un ejemplo del mundo físico es Disneyland Paris. Todo esta perfectamente pensado para aumentar la motivación y disminuir la fricción. Eso es lo que los ecommerces deberán imitar.

¿Qué hace Buyer Legends?

1. Ayudan a superar las expectativas de los clientes.
2. Reducir la fricción que sienten los clientes respecto a personas, procesos y tecnología.
3. Alinear empresas con la transformación digital.

It’s simple, but it’s not easy.

Warren Buffet.

En los negocios la mayoría de los problemas vienen de lo simple ya que estamos inmersos en nuestros propios negocios.