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Google Analytics ecommerce: El análisis en la base del negocio

¿Sabrías realizar un análisis de cómo funciona tu ecommerce y qué patrones de comportamiento están teniendo lugar en él para poder optimizar los ratios de conversión e incrementar las cifras de negocio? Sin duda, esa es la base de Google Analytics Ecommerce es la herramienta estrella si queremos conocer cómo navegan nuestros usuarios y qué acciones puedo llevar a cabo para que el tráfico de nuestro ecommerce convierta mejor.

De la mano de Javier Timón (Digital Analytics Manager en Banco Santander) hemos creado un post con el objetivo de unificar todas las informaciones relevantes relacionadas con Google Analytics Ecommerce.

En base al estudio publicado por Flat 101 relacionado con la conversión el 100% de las web estudiadas utilizan Google Analytics para Ecommerce. Ver estudio completo en http://ecommercerentable.es/la-tasa-conversion-ecommerce/

El gran reto consiste en cómo pasar de unas pantallas llenas de números, de filas y de columnas a un conocimiento concreto, objetivo y cuantificable que nos permita actuar y hacer crecer nuestro ecommerce. Con los costes de adquisición cada vez más altos y la competencia feroz en algunos sectores, la optimización de las conversiones se ha transformado en un eje estratégico de cualquier ecommerce que quiera ser rentable. Es decir, de todos.

Google Analytics para Ecommerce: Generación de cuadros de mando en ecommerce. Google Data Studio

El punto de partida de la analítica digital, una vez definidos los objetivos, implementada la herramienta y recogidos los datos, pasa por construir un cuadro de mando en el que visualicemos los principales indicadores de un ecommerce, la evolución a lo largo del tiempo y lo cerca o lejos que se encuentran del objetivo. Es a partir de entonces cuando empieza el verdadero proceso de análisis. Es cuando surgen las primeras preguntas de por qué ha ocurrido algo, a qué se debe la subida o bajada de un indicador, etc.

Para llegar a ello, Google lanzó en mayo de 2016 Google Data Studio, una herramienta gratuita para conectar datos de Analytics y generar cuadros de mando con mucha facilidad y flexibilidad. De un sólo vistazo seremos capaces de ver lo ocurrido el día anterior en nuestro ecommerce y, además, se trata de un aplicativo muy útil a la hora de reportar datos a cargos superiores de la compañía.

Data Studio es una de muchas otras herramientas que podemos usar para representar lo que pasa en nuestro ecommerce. Algunas destacadas de fácil uso son Welovroi, Klipfolio, etc. Para volúmenes de datos más elevados y con distintas finalidades, hay otra soluciones de Inteligencia de Negocio como PowerBI (Microsoft), Tableau o QlikView.

Os dejamos un super video d Google Data Studio.

Google Analytics Ecommerce: Plan de medición de la analítica digital de un ecommerce.

Una de las claves para ser eficiente en el análisis de un ecommerce es tener muy claro cuáles son las métricas clave que van a decirnos si estamos cerca o lejos de cumplir nuestros objetivos de negocio. Son los denominados KPIs (Key Performance Indicators) y su definición y elección es fundamental para realizar un análisis exitoso.

En función del objetivo de nuestro ecommerce, como ya se comentó en este post sobre los objetivos del comercio electrónico, deberemos definir KPIs diferentes si bien es cierto que las más habituales siempre serán el número de visitas, ratio de conversión, número de pedidos, ticket medio, CAC (Coste de Adquisición de Clientes), LTV (LifeTime Value o Valor del Ciclo de Vida del cliente).

Por un lado, tenemos métricas muy enfocadas al negocio y otras más relacionadas con lo que ocurre dentro de nuestra web/app. Y es aquí donde debemos poner foco y necesitaremos de una herramienta capaz de obtener información de cuántas visitas recibe una tienda, cuántas de ellas acaban contratando, en qué punto abandonan, con qué dispositivos, a qué horas…. Y tantas otras preguntas que pueden venirnos a la cabeza.

Es entonces y no antes cuándo llegará el momento de tomar la decisión de qué herramienta elegir para medir el comportamiento de los usuarios de una web/app. El orden de los factores sí que altera el producto ya que si primero tenemos los datos es más complicado seleccionar a posteriori cuáles son más relevantes. Sin embargo, si primero fijamos objetivos de negocio y las métricas básicas de seguimiento (Ej. Llegar a 100 pedidos el primer mes del lanzamiento), luego resultará más sencillo seleccionar la herramienta y ponerse manos a la obra con su implementación y extracción de datos.

Google Analytics Ecommerce: ¿Cómo instalar un analytics ecommerce avanzado?.

Google Analytics Ecommerce: Implementación de la herramienta de medición de un ecommerce.

Google Analytics es la herramienta estrella para la medición del comportamiento de los usuarios en un ecommerce de tamaño pequeño y medio. Las principales ventajas que tiene son su facilidad de uso, su flexibilidad a la hora de modificar la configuración por defecto, la gran comunidad y conocimiento que se puede encontrar en la red y, por supuesto, que es una herramienta gratuita para la gran mayoría de ecommerce y tiendas online del mercado.

A la hora de implementar Google Analytics en un ecommerce, lo más frecuente es hacerlo a través de un gestor de tags como es el caso de Google Tag Manager, lo cual nos permitirá mucha flexibilidad para configurar la herramienta y nos ahorrará la realización desarrollos en nuestra web.

En una configuración de ecommerce básica, podremos ver con facilidad el número de transacciones de nuestra web, los productos más consultados, las caídas en el proceso de compra, el origen de las visitas… Sin embargo, la gran potencia de Google Analytics para un ecommerce tuvo lugar en 2014 con el lanzamiento del ‘Ecommerce mejorado’, una nueva funcionalidad que amplía notablemente la información que tendremos a nuestra disposición:

  • Seguimiento de promociones internas. Con datos de impresiones, clicks y CTRs de campañas que realicemos en nuestra propia web.
  • Información de uso de cupones y cómo afecta su uso a los ratios de conversión.
  • Implementación de devoluciones de pedidos para poder segmentar entre aquellos pedidos finalizados correctamente y aquellos que han sufrido alguna devolución así como calcular mejor los beneficios.
  • Nueva versión del embudo de conversión del checkout con la posibilidad de incluir variables de segmentación como la forma de pago (tarjeta de crédito, Paypal, etc.)
  • Y una ampliación notable de opciones relacionadas con los productos: posibilidad de agrupar por marca, categoría de producto y/o otras variables que nos interesen, nuevas métricas como el número de veces en las que un producto se añade al carrito, vistas de un producto, etc.

Quieres hacer seguimiento de visitas a tu web por temáticas para identificar qué contenidos convierten o se comportan mejor, aprende cómo hacer con las categorías y etiquetas de wordpress y grupos de contenido de Google Analytics.

Google Analytics para Ecommerce: Extracción de datos en Google Analytics para un ecommerce. Informes, API y BigQuery

Una vez que Google Analytics esté correctamente implementado, en cuestión de horas podremos ver los primeros datos disponibles de nuestro ecommerce. Sin embargo, al ser una solución gratuita, los resultados no estarán perfectamente consolidados hasta el día siguiente y es entonces cuando podremos empezar a trabajar con ellos.

El uso más básico pasa por hacer una consulta a las principales métricas directamente en la herramienta para hacerse una idea de lo ocurrido en el ecommerce. En Google Analytics podemos crear paneles (en desuso), consultar los informes por defecto (de audiencia, adquisición, comportamiento y conversión) o bien crear informes personalizados ad hoc con la información que más nos interese.

Para usuarios más avanzados, Google Analytics también dispone de un API que se puede consultar desde múltiples plataformas para obtener cualquier dato con más velocidad, flexibilidad e incluso de forma automatizada. Su uso es muy sencillo y puede ayudar mucho a extraer información en cuestión de segundos.

Por otro lado, en este enlace oficial de Google Analytics se habla de cómo usar su API. https://developers.google.com/analytics/devguides/reporting/core/v4/?hl=es-419

La siguiente derivada es la conexión de Google Analytics con Google BigQuery sólo para aquellos clientes de la solución premium Google Analytics 360. En BigQuery accederemos a la información en bruto y con volcados intradía para realizar cualquier tipo de análisis en profundidad aprovechando el poder de computación de Google Cloud, lugar en el que quedan alojados los datos básicos del ecommerce.

 

Google Analytics para Ecommerce: Análisis de datos en ecommerce. Segmentación por producto o campaña

Llega la hora del análisis. Al visualizar el cuadro de mando empezarán a surgir preguntas. Esa inquietud del analista de la información debe llevar consigo una labor de investigación para tratar de explicar los acontecimientos pasados y encontrar la clave para que vuelvan a ocurrir o dejen de usarse en el futuro. Encontrar lo que ha provocado una alteración en los datos puede ser crítico para la rentabilidad y supervivencia de un ecommerce.

Gracias al análisis de los datos podemos detectar problemas técnicos en la carga de páginas, caídas en procesos de compra por un error en la plataforma o soporte publicitario con mayor cuota de éxito que habría que potenciar para incrementar el negocio.

Por otro lado, también se podrá segmentar cualquier informe por producto o campaña y llegar a conclusiones como que la presencia de un producto en los pedidos incrementa el importe medio o bien que las visitas procedentes de un grupo de anuncios concreto de Google Adwords convierten mejor que las que provienen de una campaña de email marketing.

De una manera u otra, el análisis de datos de Google Analytics en un ecommerce es una tarea infinita que nunca termina. Los datos se pueden segmentar de múltiples maneras y encontrar una idea interesante puede ser la clave para un crecimiento significativo de los resultados de negocio.

Google Analytics para Ecommerce: BigData aplicado a ecommerce

Cuando el nivel de análisis pasa a un nivel avanzado, la información de Google Analytics puede viajar a otros entornos como el que comentamos anteriormente de BigQuery para ser explotada de una forma más compleja y masiva. El BigData ha llegado para quedarse y actualmente puede ayudarnos a generar grandes resultados en el corto plazo.

Alguna de las aplicaciones más interesantes del BigData en ecommerce pueden ser:

  • Modelo de propensión de compra capaz de descifrar qué probabilidad de compra tiene un usuario que acaba de entrar en una web, lo cual dará lugar a una estrategia de personalización de contenidos para adaptar la tienda online a lo que puede estar buscando dicho usuario.
  • Incremento del ticket medio gracias a la identificación de productos que funcionan mejor si se venden juntos y la promoción de dichos packs de forma destacada para fomentar el cross selling. El ejemplo más claro se puede consultar en cualquier ficha de producto de la web de Amazon, en el módulo de productos comprados juntos habitualmente.
  • Creación de audiencias en Google Analytics de clientes que no finalizaron la compra así como empujar esas bolsas de usuarios a plataformas de compra programática para impactar de nuevo a esos usuarios que abandonaron el proceso o bien realizar un modelo de look-alike para encontrar cookies similares a las que finalizaron el proceso de compra.

Google Analytics Ecommerce: Acceder a siguientes actualizaciones

En las próximas semanas iremos incluyendo nuevas actualizaciones sobre Analytics Ecommerce enriqueciendo el Post. Te sugerimos te apuntes a nuestra lista de newsletter para que no te las pierdas.

 

Sobre Jorge González Marcos

- Profesional Ecommerce /Tienda On Line / Loyalty en Philips anteriormente Director Ecommerce Julián Martín. - Profesor + Tutor Proyectos Ecommerce / Digital en EAE. - Fundador de Ecommerce rentable + Mentor en proyectos de Ecommerce (www.comefruta.es, www.poolfunstore.com). Fuerte componente intraemprendedor y de desarrollo de negocio con amplia experiencia en gestión de proyectos OFF / ON. - Fundador del foro especializado en Ecommerce Alimentación Efood. - Miembro fundador de Club de Dirigentes de Ecommerce.

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