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Estudio Ecommerce Benchmark Spain 2016

Nos hacemos eco del informe realizado por el Observatorio de Ecommerce y Sugerendo  Estudio Ecommerce Benchmark Spain 2016. En este estudio han hablado con 200 top retailers Ecommerce y analizado más de 100 parámetros relacionados en la forma de gestionar sus Ecommerces.

En caso de no poder acceder al estudio y desear que os lo enviamos por favor daros de alta en nuestra newsletter 🙂 (darse de alta en newsletter) y después enviarnos un Email a ecommercerentable@gmail.com y os enviaremos el informe completo.

Además y siguiendo con el tema de los estudios benchmark os dejamos acceso a uno relacionado con Email Marketing del año 2017 con un montón de prácticas y que también tiene un gran interés. Acceder al análisis.  

Os dejamos el video de la presentación del Estudio Ecommerce Benchmark Spain.

Las conclusiones más interesantes del Estudio Ecommerce Benchmark Spain

  • 55,55€ es la media del importe mínimo del valor de la cesta media
  • 15 de las 200 marcas comerciales son “Pure Players”.
  • Las empresas de Gran Consumo tienen una media de 6.230.000 visitas diarias.
  • Incorpora mucha información relacionada con las plataformas más utilizadas Magento, PrestaShop …
  • Regalar los gastos de envío una de las formas más usadas para subir el pedido medio.
  • Pay Pal utilizado por el 72% de las empresas.
  • Lo que más nos ha gustado el tema de las herramientas de Marketing.
    • – Herramientas de comunicación como la compartición en redes sociales, el blog y el boletín de noticias están ampliamente extendidos, con penetraciones superiores al 58%.
    • – Los comparadores de productos dentro del propio sitio web y los catálogos interactivos, a pesar de su gran utilidad, tienen una tasa de implantación muy baja, un 10% y 28% respectivamente.
    • – A pesar de que, tras las nuevas políticas de posicionamiento de Google, el diseño adaptativo es casi obligatorio para no sufrir penalizaciones en los rankings de búsqueda, todavía hay un 34% de empresas que no cumplen con esta premisa.

 

 Os adjuntamos la información detallada del evento con todas las informaciones.

¿Qué os ha llevado a realizar este Estudio Ecommerce Benchmark Spain 2016?

La idea surgió de una necesidad interna de conocer qué practicas realizaban los grandes jugadores de la industria, y qué tecnologías aplicaban a sus portales de comercio electrónico. Buscamos en la red y encontramos diversidad estudios e informes sobre tecnologías, métodos de pago, herramientas de marketing, etc., pero ninguno a nivel nacional que recogiese en un mismo documento todas las áreas que a nuestro parecer eran vitales dentro de la cadena de valor comercio electrónico de forma conjunta.

Puesto que no encontramos nada que satisficiera nuestras necesidades, decidimos elaborar uno por nuestra propia cuenta y que, a la vez, sirviera como marco de referencia y herramienta de consulta para mejorar el sector.

Recientemente hemos tenido acceso al simulador de Estudio Ecommerce Benchmark Spain 2016 que nos permitirá jugar con la herramienta y buscar un número importante de variables para llegar a todas las variables cruzadas posibles de nuestro entorno de ecommerces. Acceder al simulador del estudio.

¿Qué es el Ecommerce Benchmark Spain – 2016 y qué objetivos persigue?

Se trata de un estudio que busca dar una perspectiva de cómo se encuentra el ecosistema del comercio electrónico en España a un nivel macro. Un termómetro que pretende mostrar al lector, con una metodología sólida y replicable en el tiempo las herramientas, estrategias y tecnologías que presentan los principales retailers españoles a través de un proceso basado en la adquisición y análisis de datos para cada una de las áreas analizadas.

Para ser más específicos, se han estudiado más de 100 parámetros que han sido agrupados dentro de las siguientes áreas: métricas del sitio web, tecnologías, métodos de pago, logística, servicios de atención al cliente, capacidades de marketing, redes sociales, app móviles y m-commerce y omnicanalidad.

¿Cuál ha sido la metodología a tratar y dónde habéis encontrado la mayor dificultad?

Como comentábamos al principio la idea surge de una necesidad interna, y establecer un esqueleto de una idea tan etérea no fue tarea sencilla. Fueron varias reuniones para establecer qué empresas serían auditadas, qué parámetros debían cumplir para ser incluidas, segmentar qué áreas estudiar, los campos a investigar, la recopilación de datos…

Para establecer la muestra, se han seleccionado a las 200 empresas con mayor facturación cuya actividad principal se encuadre dentro del CNAE número 47, que se define como “Comercio al por menor, excepto vehículos de motor y motocicletas”. Se han excluido de este listado minoristas del sector petrolero, farmacéutico o de automoción, así como mayoristas con modelos de negocio B2C y marketplaces. El análisis se ha realizado sobre las marcas comerciales, no la totalidad de los grupos empresariales.

Ha sido un trabajo duro a la par que bonito. Muchas horas de investigación y reuniones que nos han dado un gran conocimiento del estado de los grandes retailers y, como se podrá ver el próximo día 5 de octubre, han dado pie a conclusiones realmente sorprendentes, y han contrastado otras que resultaban evidentes.

 

Datos relevantes del Estudio Ecommerce Benchmark Spain 2016

“ Un dato que nos ha llamado la atención es que 15 de las 200 marcas comerciales analizadas son pure players.

MARKETING

¿Con qué capacidades de marketing juegan los principales actores del panorama eCommerce a nivel nacional?

Dentro del comercio electrónico, las funcionalidades con las que los departamentos de marketing pueden contar para poner en marcha sus estrategias, dependen en gran medida de la plataforma tecnológica implantada.

Por norma general, estas plataformas traen una serie de funcionalidades de marketing listas para usar, sin embargo, hay ocasiones en las que es necesario instalarlas mediante extensiones o módulos adicionales, mediante desarrollos a medida o a través de integraciones con otras herramientas diseñadas específicamente a tal efecto.

Son muchos los campos que se han estudiado en cuanto a las capacidades de marketing que siguen los principales actores del panorama eCommerce a nivel nacional, analizando más de veinte parámetros que suelen estar de forma más o menos habitual en la hoja de ruta de las estrategias de los gestores de canales digitales: boletín de noticias y blogs, herramientas promocionales como cupones o venta cruzada, fotografías y visualización de producto, botones de compartición…

Algunas conclusiones que muestra el eCommerce Benchmark Spain en el área de marketing han sido:

– Herramientas de comunicación como la compartición en redes sociales, el blog y el boletín de noticias están ampliamente extendidos, con penetraciones superiores al 58%.

– Los comparadores de productos dentro del propio sitio web y los catálogos interactivos, a pesar de su gran utilidad, tienen una tasa de implantación muy baja, un 10% y 28% respectivamente.

– A pesar de que, tras las nuevas políticas de posicionamiento de Google, el diseño adaptativo es casi obligatorio para no sufrir penalizaciones en los rankings de búsqueda, todavía hay un 34% de empresas que no cumplen con esta premisa. 

– Tampoco es frecuente encontrar facilidades para una mejor visualización de los productos, a través de zoom, vista ampliada o vídeo de producto, con una penetración del 41%, 59% y 7% respectivamente.

Estudio Ecommerce Benchmark

Las redes sociales son una de las herramientas de comunicación con mas penetración ya que el 95% de las empresas utilizan Facebook para publicar contenido, realizar promociones y concursos, etc. mientras que Twitter es utilizada por el 90,5%.

El vídeo se ha ido abriendo hueco en los eCommerce en los últimos años, siendo un 70% las empresas que ya cuentan con un canal de Youtube al que suben sus contenidos audiovisuales.

Pinterest e Instagram tienen menor nivel de penetración que las tres redes sociales mencionadas anteriormente, pero cabe destacar que para algunas industrias como Jardinería y mascotas, Gran consumo o Moda y accesorios son plataformas sociales muy extendidas.

ATENCIÓN AL CLIENTE

Según el estudio realizado, en cuanto a la atención al cliente existe un panorama nada alentador con respecto a las herramientas con las que las empresas interactúan con sus clientes, antes y posteriormente a realizar la venta. Todas las funcionalidades analizadas, con excepción de cuenta de cliente y sección de preguntas habituales, presentan una penetración media inferior al 60%. Así, herramientas como la línea telefónica de atención gratuita tiene una penetración menor al 30% o el chat en vivo una penetración inferior al 40%. Aunque habría que realizar mejoras en esta área, cabe destacar que  opciones como compra en un sólo paso o compra como invitado, están adquiriendo una mayor relevancia.

COMPRA COMO INVITADO (Guest Checkout)

El 44% de las tiendas online analizadas ofrecen esta modalidad para comprar en sus sitios web. Aunque encontramos mucha disparidad entre sectores, si bien en algunos como Vinos y licores alcanza el 100% penetración, en otros como Jardinería y mascotas ni siquiera se tiene implantado.

COMPRA EN UN SOLO PASO (One stepCheckout)

Esta funcionalidad ha ido ganando peso en los últimos tiempos. Permite que los usuarios puedan rellenar todos los campos del formulario del proceso de compra en una única página, sin necesidad de ir recargando nuevas páginas para introducir los datos que son necesarios para procesar la compra: usuario, dirección, método de pago, confirmación., etc. Se ha identificado que se encuentra presente en un 35% de la muestra.

CHAT EN VIVO

A pesar de tratarse de una herramienta con una cierta antigüedad en el mercado, el chat en vivo sigue presente en los eCommerce. De cara a competir con la asistencia del personal de tienda, esta capacidad de atención al cliente permite dar respuesta a las dudas e inquietudes que presenta el potencial cliente pudiendo ser un aspecto decisivo a la hora de adquirir un artículo.

Esta herramienta, además de ayudar al aumento de las ventas de un comercio web, permite atender a múltiples clientes al mismo tiempo. Como se puede apreciar en la gráfica y un dato que nos ha llamado la atención es que tan sólo está instalado y operativo en un 16% de las empresas del estudio.

Estudio Ecommerce Benchmark

La importancia de la atención al cliente y experiencia del usuario se ha ido acrecentando en los últimos años en las tiendas online. Los eCommerce cuentan con el hándicap de no contar con un dependiente o asesor, así como con los tiempos de entrega frente al comercio tradicional. Por ello, las tiendas online deben aspirar a producir las mismas sensaciones, confianza y calidad del servicio del que ofrecen en tiendas físicas.

Ocho de las diecisiete sectores se encuentran por encima de la media, siendo Moda y accesorios, Informática y telecomunicaciones y Mobiliario e iluminación las únicas industrias estudiadas que muestran presencia en la totalidad de los aspectos estudiados.

MÉTRICAS WEB

¿Cuál es el rendimiento de los principales KPIs de los portales web de comercio electrónico de las empresas analizadas?

En esta primera área se han estudiado métricas como el número medio de visitantes mensuales, tiempo medio de estancia en página por parte de los usuarios, número medio de páginas vistas, tasa de rebote media, y los canales de adquisición de tráfico de las 200 empresas de la muestra.

El gráfico inferior muestra una relación de las visitas medias mensuales estimadas que las empresas reciben en sus tiendas online. Se aprecia que las empresas agrupadas dentro de Gran consumo tienen un volumen de visitas muy por encima de la media, seguido, en un escalafón mucho más bajo de Moda y accesorios, Electrodomésticos y Entretenimiento.

TECNOLOGÍAS

La gran diversidad de soluciones existentes en el mercado hace que la elección del software para la gestión de un comercio electrónico no sea fácil, sin embargo, en el ecosistema español se han apreciado aspectos muy significativos.

Excluyendo de la muestra las empresas que cuentan con un desarrollo de software a medida para gestionar su portal de comercio electrónico y centrándonos únicamente con aquellas que utilizan herramientas de terceros, de las que, como se muestra en la gráfica Magento es la plataforma de software para comercio electrónico con mayor número de implantaciones activas entre las empresas de la muestra, con un 41,1%.

Otro dato significativo que recoge este estudio es que las industrias que más implementan la tecnología Magento para sus eCommerce son:  Artículos deportivos, Calzado, Electrodomésticos, Informática y telecomunicaciones, Moda y accesorios, Salud y Vinos y licores. Por su parte, PrestaShop es líder en Ferretería.

Entrando más en detalle, y segmentando por rangos de facturación elevados, por encima de 1.000M€ / año, las soluciones de código abierto se minimizan y dan paso a las suites de comercio digital como IBM, SAP y Oracle. Es, en el siguiente grupo de facturación, entre 60M€ y 1000M€, donde las soluciones de código abierto, lideradas por Magento, vuelven a coger importancia. De manera complementaria, también es en este segmento donde ganan peso soluciones de comercio omnicanal como Demandware o Intershop, más asequibles que las proporcionadas por los tres grandes y con unas capacidades casi a la altura de las mismas.

MÉTODOS DE PAGO

Las tiendas online pueden ofrecer una gran variedad de formas de pago a través de TPV virtuales, Paypal, transferencias bancarias, pagos contra reembolso, domiciliación bancaria, transferencia bancaria online directa y pagos a plazos. La elección de los métodos de pago de un eCommerce es un aspecto fundamental a la hora de cerrar una venta. Es en este proceso, en el checkout, donde muchos comercios online encuentran su verdadero cuello de botella.

¿Ofrecen los TOP 200 paypal como método de pago a los usuarios?

Se aprecia un alto porcentaje en el uso de Paypal en los portales de comercio electrónico de la muestra, el 72% de las empresas analizadas lo ofrecen.

LOGÍSTICA

UMBRAL MINIMO DE COMPRA

Una de las técnicas más conocidas para aumentar el valor medio de pedido de la cesta en un portal de comercio electrónico es regalar los gastos de envío a partir de un importe mínimo de compra.

Este estudio ha determinado que 55,55€ es la media del importe mínimo que las empresas analizadas han estipulado para que los gastos de envío sean gratuitos para el cliente.

Si bien es cierto que los valores por industria no se alejan en exceso con respecto a esta media, encontramos algunas cifras muy dispares. El diagrama de valores adjunto muestra una distribución detallada de los importes mínimos de compra que las empresas estudiadas tienen establecidos para regalar los gastos de envío.

Cada punto azul se corresponde con el valor de pedido mínimo establecido por cada una de las empresas analizadas. Una aglomeración de puntos azules muestra homogeneidad en los umbrales mínimos. Los valores asociados a los extremos de los rectángulos grisáceos son los cuartiles inferiores y superiores.

Una vez extrajimos esta gráfica, de forma interna y por mera curiosidad hicimos un cruce de datos entre “Envío gratis a partir de X” y “Devolución sin coste para el cliente” extrayendo las siguientes conclusiones:

Las empresas ofrecen con más frecuencia el “Envío gratuito” siendo 3 de cada 4 empresas, frente a la “devolución gratuita”.

Existe una correlación entre estos dos parámetros analizados. Cuando hay envío gratuito a partir de un precio mínimo, se da una alta probabilidad de que la tienda también ofrezca devolución o cambio sin coste para el cliente (en torno a 2 de cada 3).

 

 APPS MOVILES

“ Más del 50% de las empresas analizadas no disponen de tienda online propia para móvil.

Cada vez más usuarios navegan y compran a través de sus dispositivos móviles, por ello, son cada vez más las empresas que se suman a desarrollar sus aplicaciones móviles. De las marcas comerciales analizadas el 65,5% de ellas no cuenta con aplicaciones móviles.

De las empresas que sí cuentan con app móvil, un 61% de ellas tiene capacidades transaccionales.

 

Respecto a la distribución del sistema operativo que usan las empresas, se aprecia que Android e iOS están muy a la par, con una muy ligera ventaja del primero, mientras que Windows Phone, se encuentra muy por debajo de los dos anteriores.

 

El estudio revela que las empresas que cuentan con aplicaciones móviles propias suelen tener un volumen de facturación elevado, y como se podrá ver en el descargable, el porcentaje de las empresas con apps móviles crece de forma gradual a medida que aumenta la facturación de las mismas.

En cuanto a las 18 industrias estudiadas, la implantación de apps en las empresas tiene un comportamiento relativamente homogéneo entre sectores, pero cabe señalar que Artículos de automoción, Salud y Vinos y licores presentan un cierto retardo en este aspecto.

 

OMNICANALIDAD

¿Cómo se encuentran los TOP retailers españoles en cuanto a la omnicanalidad?

 

Estas tablas y gráficas son sólo un pequeño avance de lo que desvelaremos en los próximos meses, siendo el acto de presentación el evento matinal que realizamos en Pangea.

El estudio cuenta con un par de versiones (reducida y extendida) y un cuadro de mandos interactivo que se irán haciendo públicas en los próximos meses. Desde Sugerendo y Observatorio eCommerce, esperamos que el “eCommerce Benchmark Spain” tenga una gran acogida y los receptores del mismo demanden más información. Habrá una segunda entrega el próximo año que, contaría con todos los parámetros analizados añadiendo una comparativa anual de cara a conocer qué tendencia han decaído y cuáles se encuentran en auge o tan tenido una gran acogida por el público.

 

FDO:

Beatriz Arcas Ordoño

Directora de marketing y comunicación en Sugerendo

 

Roberto Palencia Cámara

Director General Observatorio Ecommerce & Transformación Digital

Sobre Jorge González Marcos

- Profesional Ecommerce /Tienda On Line / Loyalty en Philips anteriormente Director Ecommerce Julián Martín. - Profesor + Tutor Proyectos Ecommerce / Digital en EAE. - Fundador de Ecommerce rentable + Mentor en proyectos de Ecommerce (www.comefruta.es, www.poolfunstore.com). Fuerte componente intraemprendedor y de desarrollo de negocio con amplia experiencia en gestión de proyectos OFF / ON. - Fundador del foro especializado en Ecommerce Alimentación Efood. - Miembro fundador de Club de Dirigentes de Ecommerce.

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Un comentario

  1. Artículo muy interesante y con multitud de datos útiles que nos sirven para los que nos dedicamos al mundo del E-commerce. Un único matiz, la plataforma de comercio electrónico con más implantaciones activas en España es Prestashop (lo mismo ocurre en Francia), a diferencia de países como Estados Unidos o Alemania donde Magento está por delante de Prestashop.

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