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Ecommerce b2b: 5 claves específicas para la comunicación

Dentro de los posts específicos sobre Ecommerce b2b que venimos realizando contamos con la colaboración de Virginia Cabrero que nos facilita las siguientes claves.

Quienes trabajamos en el mundo de la venta a empresas nos dejamos con frecuencia llevar por claves de comunicación “extrapoladas” directamente del mundo de la publicidad masiva o de las grandes tiendas online de referencia. Todos queremos contarlo como Apple, BMW o Coca-Cola, enamorando a lo grande como ellos. Porque impacta su estilo, altamente eficaz a la par que bonito. Sin embargo, me pregunto si no estaremos pasando por alto que dirigirse a una empresa no es lo mismo que hablar a un consumidor final.

En años diseñando propuestas de valor y mensajes comerciales a empresas grandes y pequeñas he tenido ocasión de equivocarme mucho. Pero estas ocasiones de fragante desperdicio de recursos –por qué no confesarlo-,  me han servido para darme cuenta de que hay algunos elementos diferenciales en la comunicación cuando tu cliente es otra empresa y que pasarlos por alto implica fallar el tiro.

  • Los demographics vs el tamaño. Segmentar mensajes por clave demográfica es fundamental cuando nuestros productos van al mercado masivo. Lección uno de marketing: Entender el perfil de sexo, edad o preferencias de nuestro target es el punto de partida de cualquier material comercial o campaña de publicidad. Pero resulta que, mala noticia, las empresas no tienen ni sexo, ni edad… y entonces vamos y ¡no segmentamos nuestro mensaje!

Con la salvedad del aterrizaje sectorial – al menos tienen preferencias – el mensaje nos queda igual tanto si nos dirigimos al Banco de Santander como a la panadería de la esquina. ¿Y nos extraña que en muchos                 casos resbale? Una reflexión profunda sobre qué implica ser demasiado grande o cómo las capacidades de análisis se reducen con el tamaño hasta hacer infinitesimalmente pequeña la escucha en las pymes            es tan punto de partida como entender el grupo social en entornos de comunicación B2C.

  • El rol de la emoción vs la eficacia. Sin emoción no hay compra dicen con razón los expertos en neuromarketing. Cierto es también en el mundo de la venta a empresas, pero al dueño de un negocio se le gana por la cartera. Así que lo de dejas claro en el minuto uno qué gana – y aquí tira de emoción pero aterriza en cosas concretas – y cuánto le va a costar obtenerlo o no serás escuchado.

Olvida en foco en el “qué”. Deja de hablar de lo que hace tu producto; llevas años haciéndolo. Ponte en el pellejo de quien te compra y hazle ver a la primera “por qué” tú y no otro. Qué gana y cómo lo va a medir. Y en esto,          ponle las cuentas claras. Las que se ven –ahorro, ventas…- y las que no –imagen, agilidad, notoriedad…-

Hazlo de verdad, con toda la profundidad de que seas capaz, llegando hasta el motivo último que llevaría a cada cliente hasta tu producto por la vía de tratar de entender qué pensamientos bullen en su cabeza.                       Metodologías como Jobs-to-be-done, cuya versión española podría ser “Qué-me-aprieta-el-zapato” introduciendo como elemento clave la comprensión profunda del día a día de nuestros clientes, de qué están                           intentado hacer y qué problemas se están encontrando.

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  • El retorno de la inversión vs el precio. En el mundo del consumo masivo no hay más variable que el precio, y si me apuras la financiación si hay riesgo de no llegar. Pero una empresa gestiona su cuenta de resultados de modo más complejo. Así que asuntos como impuestos o el poder calificar el coste como inversión en lugar de gasto pueden marcar diferencias entre un sí o un no.

Ayúdales a encajar la compra con toques de “ingeniería financiera”. Notifica tus precios siempre sin IVA –recuerda que es un coste que las empresas no asumen- y da pistas sobre si los cargos van contra el  CAPEX o el OPEX. Ayudarles a cuantificar en cuánto tiempo los beneficios que ofreces les ayudarían a recuperar la inversión que van a hacer también ayuda y mucho.

  • El interlocutor múltiple vs el comprador. El comprador residencial es uno e indivisible. Comprar algo porque le mola y entonces va y lo paga. La familia influye pero el interlocutor suele ser único. En las empresas nos encontramos a menudo con que quien lo paga – el dueño – no es quien lo va a usar – el empleado-. Y si esta dicotomía fuera poco, a menudo aparece un tercero en discordia – el experto que aprueba la contratación-. Hay algunos sectores – los servicios TIC son un buen ejemplo – donde encuentras en el responsable de informática al verdadero decisor.

Entender que uno habla el lenguaje de la eficacia, otro el de la mejora y el tercero el de la técnica es fundamental para poder convencerlos a todos. Lo que se dice una carambola a tres bandas. Yo creo que aquí el café para todos no aplica y que la estrategia más adecuada es asumir el trabajo por triplicado y elaborar materiales comerciales bien diferenciados para los distintos interlocutores.

Una buena aproximación para entender cómo se toma cada decisión y a quien aproximarnos en cada caso es elaborar, también cuando vendemos a empresas,  un Customer Journey Map que identifique dónde están           los puntos de relación a lo largo de todo el proceso, quien o quienes participan en cada fase y qué espera obtener cada uno de estos interlocutores. Nos toca atraer, orientar, interactuar y convencer a cada uno de             los actores que van entrando en escena.

  • El estilo natural y simple vs el tono “oficial”. No quiero cerrar sin defender que un estilo natural y simple es siempre garantía de éxito. Donde nos mostremos naturales y cercanos para demostrar en nuestras comunicaciones nuestras capacidades y nuestras intenciones más allá de las maravillosas prestaciones que ofrezcan nuestros productos. Aunque para conseguirlo tengamos que luchar contra los “guardianes de la marca” que especialmente en las grandes empresas consolidadas mandan y mucho. Y que a veces no nos dejan “bajar a la tierra” por miedo a resbalar si se humanizan demasiado frente a otras empresas.

Así que aconsejo buscar modos y formatos que permitan expresarnos en ese registro. Seguro que un catálogo o un anuncio promocional no son el lugar para hablarles de tú a tú, pero internet nos brinda un sinfín de posibilidades y espacios y el marketing de contenidos es una de ellas. El día a día absorbe completamente al dueño de un negocio que casi no tiene un minuto para “ponerse las pilas”. Un blog de la compañía o un canal de youtube con trucos y píldoras de uso son excelentes lugares para “quitarnos la corbata” y demostrar a nuestros clientes no sólo lo que sabemos sino lo dispuestos que estamos a “arremangarnos con ellos”.

Hoy no se concibe la venta sin acercamiento. Sin compromiso. Tampoco entre empresas. Entender el proceso producto de cada uno de nuestras empresas cliente para poder hablarles  “de su libro” es clave. La personalización es hoy el caballo ganador y no escuchar, es perder oportunidades de venta.

Apóyate en herramientas que te permitan conocer a fondo a tu cliente y ponte de su lado. Eso es ser un partner, un socio dispuesto a ganar contigo. Un modelo win-win es la esencia del B2B. Y esta y no otra, es la conexión que ellos están buscando.

Este post de Ecommerce rentable de las herramientas para conocer mejor al cliente pueden ayudar.

Cliente On line: 3 herramientas para conocerle mejor

Sobre Jose Luis Montesino

Marketing y Transformación Digital. Ecommerce & Marketing Online. Aplicando las claves de marketing tradicional a la venta online. Llevando las herramientas y metodologías del marketing digital a las empresas tradiconales. Marketing de contenidos / Redes Sociales / SEO y SEM / CRO / UX / Inbound Marketing / CRM / Marketing automation / Analitica web Fundador y CEO de ComeFruta: Nuevo modelo de venta y distribución de fruta y verdura para B2C y B2B. Coordinador Programa Superior Ecommerce en ICEMD/ESIC. Enseñanza práctica con campañas reales de venta online. Miembro junta directiva del Club de Dirigentes de Comercio Electrónico Co-fundador ecommercerentable.es Anteriormente: Gerente de Marketing Empresas en Telefónica, Ingeniería y Marketing en Telefónica DataCorp, Dirección Territorial de Comercio, Beca ICEX en Australia. Formación: Ingeniero Superior de Telecomunicaciones por ETSITB (UPC) MBA por CEPADE (UPM) GoToMarket Telefónica-McKinsey

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