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Consumer Journey Ecommerce: ¿Qué hacer para atraer tráfico que convierta en ventas?

Para vender, sea en offline o en online, hay que tener leads. Esto tan simple parece que muchas veces se olvida y se cree que en internet el tráfico llega sólo con tener una web o tienda online. Desgraciadamente ya no es así, ni solo ni gratis.

Este post forma parte de una serie de 4 que iremos publicando en las próximas semanas (apúntate a la News Letter para no perderte ninguno).

Pero tener leads no es sólo tener tráfico en una web, han de ser visitas que tengan intención de compra o al menos las podamos llevar a ella mediante un proceso de “convencer” (lo veremos en detalle en el siguiente post). Para atraer tráfico a la tienda online podemos usar muchos medios en internet pero la clave está en una buena segmentación del público objetivo. La segmentación puede estar basada en criterios muy directos como las palabras que está poniendo en el buscador, o menos directos, páginas que está visitando, edad, intereses, amigos en redes sociales, …

Las segmentaciones y mensajes son diferentes para cada producto, incluso diría mas, son diferentes para cada motivación de compra de producto. Los “pains” y “gains” del cliente de la venta tradicional también son de aplicación en la venta online y hay que identificarlos y atacarlos. No tiene nada que ver una campaña para vender manzanas a alguien que las compra para adelgazar, que a alguien que le encantan por su sabor, o alguien que las compra ya que son saludables.

Antes de empezar tratar de conseguir tráfico para la tienda online debemos hacer 3 cosas, que ya hacíamos en el marketing y ventas tradicional:

  1. Escuchar al cliente. Tenemos muchas formas de hacerlo en internet, desde cuantitativas a través de analyitcs, test AB, encuestas online, … a más cualitatitvas en redes sociales, formularios, … Podemos usar herramientas como los “mapas de empatía” o “buyer personna” para definir el perfil de nuestro cliente.
  2. Construir propuesta de valor. Una vez sabemos a quién nos dirigimos y sus motivaciones de compra o necesidades, podremos construir los argumentos de ventas y ventajas para el cliente.
  3. Tener un plan para comunicar la propuesta de valor con los medios del marketing digital.

El medio digital tiene unas particularidades que hay que conocer pero los conceptos de venta y argumentos de fondo son los mismos que en la venta tradicional y no podemos perderlo de vista.

Otro punto importante es que en el marketing online podemos personalizar la propuesta para cada público, con landing pages específicas, fichas de producto con diferentes argumentos o aspecto, … para trasladar a cada cliente a una propuesta de valor ajustada a sus necesidades. Pero todo esto empieza por conocer bien a nuestro potencial cliente y llegar a él de forma eficiente, utilizando las herramientas de segmentación que nos ofrece internet.

Veamos algunos tipos de campañas para atraer tráfico a nuestra web o generar leads, que tendrán diferente proceso, ratios y tiempo de conversión:

  1. Campaña SEM por palabras con intención de compra, tipo “comprar naranjas online”, “venta de naranjas por internet”, … Está claro que el que busca esto tiene una intención clara de compra y la conversión de este tráfico será alta pero también el coste de atraer a este tráfico por CPC. Para calcular las visitas que puedes llegar a conseguir por este tipo de campañas y el coste puedes usar el estimador de google.
  2. Campaña de Display en sitios o intereses afines a nuestro producto. Por ejemplo en webs relacionadas con salud o dieta sana, colocar banners de zumo o cajas de naranjas recién recogidas.
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    Popup para captación de leads en contenidos SEO
  3. Posicionamiento SEO de contenidos relacionados con la naranja. Un ejemplo de post para SEO sobre las propiedades de la naranja. El posicionamiento SEO también tiene un coste pero nos puede traer tráfico a medio plazo con un CPC muy inferior al SEM, aunque la conversión a ventas no será la misma ya que no tiene la misma intención de compra “propiedades de la naranja” que “comprar naranjas”, por ello lo mejor en este tipo de contenidos es a través de un popup o formulario ofrecer un contenido interesante y gratuito para que nos dejen el email. Así tendremos un lead que podremos “convencer” con más tiempo y mensajes.
  4. Email marketing con base de datos de terceros. Tiene un coste normalmente a CPL o CPA y podemos dirigir nuestro mensaje directamente hacia la ficha de producto y venta o hacia una landing para captación del leads como en el punto anterior. Ejemplo landing: http://comefruta.es/comprar-naranjas-por-internet-inka
  5. Redes sociales: No es fácil vender a través de las redes sociales ya que normalmente no se está en actitud de compra en ese momento pero son una plataforma excelente para comunicarnos y escuchar al cliente y también para segmentar a nuestro público objetivo ya que tenemos gran cantidad de criterios e información de gustos, preferencias, amigos, … que nos puede resultar muy útil. En este caso lo mejor es tratar de captar el email, teléfono u otro dato del cliente que nos permita ponernos en contacto de forma más directa y personalizada. Luego veremos un ejemplo.

Un aspecto muy importante en este tipo de campañas es tener indicadores (KPIs) para ver si estamos consiguiendAnuncio de pago en facebook lead adso los objetivos que nos llevarán a la rentabilidad. Para la parte de atraer podemos usar un objetivo global de CPL y luego otros CTR, CPC, … para optimizar mensajes, creatividad, segmentación, …

CASO PRÁCTICO: Campaña dieta durante lactancia materna con segmentación y generación de leads en Facebook: 

Ejercicio práctico llevado a cabo por alumnos de ICEMD (Gracias a Javier, Manuel, Marta, Laura, Esteban y Adriana) sobre caso práctico presentado por ComeFruta.es .

Objetivo de la campaña captación de leads a CPL<1€ y CPA<30€

Segmentación para Facebook Lead Ads, campaña lactancia
Segmentación para Facebook Lead Ads, campaña lactancia
  1. Identificamos una necesidad: Madres lactantes que quieren hacer una dieta sin perjudicar lactancia
  2. El producto que responde a esta necesidad: Dieta de fruta, sana y recomendada durante lactancia
  3. Alcanzamos al público objetivo a través de segmentación y banner en Facebook con campaña de pago: Segmentamos por edad, sexo e intereses
  4. Captamos email (ya tenemos un lead cualificado): Sin salir de Facebook (Facebook Lead Ads) y un incentivo gratuito (descarga la dieta para lactancia)

Coste de captación de lead real de 0,3€

facebook-lead-ads-lactancia
Resultados campaña Facebook Lead Ads Lactancia

En el siguiente post veremos cómo convencemos a este lead para la compra online (acceder a todos los posts de Ecommerce Consumer Journey).

Sobre Jose Luis Montesino

Marketing y Transformación Digital. Ecommerce & Marketing Online. Aplicando las claves de marketing tradicional a la venta online. Llevando las herramientas y metodologías del marketing digital a las empresas tradiconales. Marketing de contenidos / Redes Sociales / SEO y SEM / CRO / UX / Inbound Marketing / CRM / Marketing automation / Analitica web Fundador y CEO de ComeFruta: Nuevo modelo de venta y distribución de fruta y verdura para B2C y B2B. Coordinador Programa Superior Ecommerce en ICEMD/ESIC. Enseñanza práctica con campañas reales de venta online. Miembro junta directiva del Club de Dirigentes de Comercio Electrónico Co-fundador ecommercerentable.es Anteriormente: Gerente de Marketing Empresas en Telefónica, Ingeniería y Marketing en Telefónica DataCorp, Dirección Territorial de Comercio, Beca ICEX en Australia. Formación: Ingeniero Superior de Telecomunicaciones por ETSITB (UPC) MBA por CEPADE (UPM) GoToMarket Telefónica-McKinsey

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