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¿ Cómo calcular CLV o Customer Lifetime Value en Ecommerce?

Para poder calcular CLV la clave está en cuál es la vida media de un cliente y cuántas compras va a realizar, ya que el margen medio por pedido normalmente lo conocemos. Para calcular las compras en la vida media, lo mejor sería usar datos históricos del negocio. Pero si no tenemos datos, podemos calcularlo de forma algo más intuitiva.

Cómo vimos en la definición del CLV, nosotros consideramos el valor como margen y no el ingreso del cliente, aunque está ampliamente extendido el considerar el ingreso.

Si ya tengo un negocio funcionando y con cierto histórico de compras ¿cómo puedo calcular CLV?:

Si ya tenemos histórico de compras, calcular el CLV (Customer Lifetime Value) o LTV (Lifetime Value) es muy sencillo.

Margen total desde el inicio del negocio / Número total de clientes

Sigue los siguientes pasos:

  1. Consigue la cifra total de ingresos de tu negocio desde el inicio. Si usas una herramienta de ecommerce tipo magento, woocommerce, prestashop, … es sencillo en alguno de los informes o descargando todos los pedidos en un CSV y sumándolo en excel. También lo puedes sacar de Google Analytics si tienes configurado ecommerce.
  2. Multiplica la cifra anterior por el margen medio de tu negocio. Así tendremos el margen total obtenido. También podrías sacar esta cifra de la contabilidad de la empresa si lo prefieres y seguramente será el dato más exacto.
  3. Divide la cifra anterior por el número total de clientes de tu negocio, y ya tendrás el CLV o LTV. Para obtener el número total de clientes lo puedes hacer desde el CSV de pedidos del primer punto, filtrando el email (suele ser el identificador único de cliente) por registros únicos con un autofiltro de excel. También te lo puede dar el propio informe de el CMS o plataforma de ecommerce o tu base de datos de emails de clientes.

Estoy pensando en una nueva idea de negocio, aún no tengo datos reales de compras ¿Cómo calcular CLV?:

La regla general sería considerar las compras que hace en un año en todo nuestro portafolio de productos y multiplicarlo por un factor corrector que llamaremos Variable de Recurrencia. Esta variable irá de 1 a 3 función de calidad del servicio, competencia del sector, diferenciación y recurrencia de compra por tipo de producto.

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El fichero te permitirá:

  • Introducir todos los datos iniciales de tu negocio o en caso de no tenerlo poder realizar una simulación.
  • Generar un excel con los datos mensualizados.
  • Generar un excel con los datos anualizados.

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Veamos cómo calcular CLV para B2C  con dos ejemplos:

Ejemplo B2C: Tienda online de embutidos y accesorios relacionados.

Compras de cliente medio en un año:

  • 2 compras de 3 piezas cada compra con un valor de pedido de 200€.
  • Además hace 2 regalos en Navidad de valor 100€
  • Y compra accesorios (jamonero, cuchillo, …) por valor de 50€

El margen medio en embutidos es del 30% y accesorios 20%

Total pedido embutido año: 2*200€ + 2*100€ = 600€

Margen embutido: 600€*30% = 180€

Total pedido accesorios año: 70€

Margen accesorios: 50€*20% = 10€

CLV = 180€ + 10€ = 190€

Si no tenemos datos de repetición reales podríamos considerar en este negocio por su recurrencia una variable de recurrencia de 1,5 (vida media del cliente 1 año y medio) y esto aumentaría un 50% el CLV, hasta 285€

Ejemplo B2C: Tienda online de productor de naranjas

Cliente medio hace 12 compras al año, 2 cajas de 10kgs al mes de Diciembre a Mayo, de 20€ cada pedido

Margen medio 30%

Total ingreso año/cliente: 20€*12= 240€

Total margen año/cliente: 240€*30% = 72€

CLV = 72€

Como la tienda no tiene actividad fuera de temporada y hay gran cantidad de productores de naranjas online consideramos que el 20% repite al año siguiente, por tanto podríamos incrementar un 20% el CLV, Variable de Recurrencia=1,2, y quedaría en 86€


Como vemos el grado de recurrencia (Variable de Recurrencia) es clave para estimar el CLV y esto depende mucho del tipo de producto pero también de la calidad de servicio y competencia del sector.

Adicionálmente os dejamos un vídeo sobre el Consumer Journey (otra de las grandes herramientas para llegar al Ecommerce rentable).

Sobre Jose Luis Montesino

Marketing y Transformación Digital. Ecommerce & Marketing Online. Aplicando las claves de marketing tradicional a la venta online. Llevando las herramientas y metodologías del marketing digital a las empresas tradiconales. Marketing de contenidos / Redes Sociales / SEO y SEM / CRO / UX / Inbound Marketing / CRM / Marketing automation / Analitica web Fundador y CEO de ComeFruta: Nuevo modelo de venta y distribución de fruta y verdura para B2C y B2B. Coordinador Programa Superior Ecommerce en ICEMD/ESIC. Enseñanza práctica con campañas reales de venta online. Miembro junta directiva del Club de Dirigentes de Comercio Electrónico Co-fundador ecommercerentable.es Anteriormente: Gerente de Marketing Empresas en Telefónica, Ingeniería y Marketing en Telefónica DataCorp, Dirección Territorial de Comercio, Beca ICEX en Australia. Formación: Ingeniero Superior de Telecomunicaciones por ETSITB (UPC) MBA por CEPADE (UPM) GoToMarket Telefónica-McKinsey

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